葡萄酒：中外品牌短兵相接，合纵联合国际化
2007-07-10 10:40
行业分析
火红的金猪已经敲响了新年的钟声，聪明、勇敢的丙戌狗悄悄的走远。驻足回首，葡萄酒甘甜的芬芳中夹杂着一丝无奈和苦涩。
锦绣前程 市场增长空间巨大
2005年，我国首次跻身全球十大葡萄酒市场，葡萄酒总产量达到43.43万吨，同比增长25.40％，销售业绩首次突破100亿元；2006年前九个月的产量就达32.55万吨，比去年同期增长14.66%，累计销售收入达93.2亿元，比上年同期增长26.51%。预测中国葡萄酒将会保持15%以上的年增长速度，2010年产销量有望达到90万吨。
目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，人均每年葡萄酒消费量约0.35升，是中国四大酒水消费水平最低的酒种，仅为世界平均水平4.5升的7.8%，与饮食习惯相近的日本（2.2升）也还有很大的差距。中国葡萄酒的市场增长空间巨大。
预测，2001年至2010年，全球葡萄酒的零售额将增长近196亿美元，这个市场在2010年将达1170亿美元，这个数字是全球唱片销售额的3倍，是IT产业的2倍。
消费升级拉动葡萄酒发展
2005年中国的人均GDP达到了1740美元，2006年东部沿海的部分省市甚至跨越3500美元大关，消费市场进入升级阶段。
我国城镇居民收入增长从2001年以来，结束了1995年的缓慢增长进入快速增长期，年均增长达到了10％左右，2005年达到了3255元人民币。农民的收入绝对数相对城镇较低，但在2003年也进入了增长的快车道，年平均增长超过了8％，2005年达到了10493元人民币。
消费升级导致必须消费品的需求下降，非必需消费品以及奢侈品的需求大量增加。葡萄酒是消费升级影响较大的产品之一，受到消费升级的影响，中国葡萄酒进入新的一轮快速发展期。
竞争激烈 本土品牌内部竞争
中国葡萄酒的高速发展并不能让行业内的企业高枕无忧。2005年张裕、长城、王朝以及龙威四家的市场占有率超过了50%，与洋品牌对弈暂时处于领先地位。本土品牌内部的竞争同样也很激烈，05年龙威销量达到了接近4万吨，超过了王朝的3万吨，在销量方面已经悄悄的从王朝的身上摘取了中国葡萄酒探花。消费者较为陌生的白洋河，在2005年，销量突然跃至葡萄酒行业前十强，实现年销售额增长2000多万元。
似乎在回应消费升级，2005年、2006年中高档葡萄酒已经成为中国葡萄酒市场宠儿，张裕的酒庄酒和冰酒，长城的年份酒等等占据着店铺最显眼的位置。
葡萄酒的市场竞争之激烈仅从部分厂商的广告战中就可窥一斑。三大葡萄酒巨头，长城因为分属三家不好比较，张裕和王朝的广告费用不管绝对值还是占营业额的百分比都在不断上涨，特别是2006年，仅上半年张裕和王朝都超过了1亿元大关，在营业额百分比上王朝更是达到了20％以上。
关税下降，中外品牌短兵相接
2006年1月1日起，进口瓶装葡萄酒关税由43%下降到14%，综合税率由85.9%下降到48.2%；进口散装葡萄酒关税从43%下降到20%，综合税率从85.9%下降到56%。进口关税的下降，降低了洋葡萄酒的成本，提高了竞争力。据海关统计，2006年前9个月，我国进口葡萄酒8758万升，价值2.4亿美元，比去年同期（下同）增长91%，已超过去年全年的进口量。之所以至今本土葡萄酒占优势，一方面因为缺少厂家的支持，另一方面对中国市场的认识和本土化不足，在与本土品牌博弈的过程中暂时处于劣势。但是也占据中国葡萄酒20％左右的市场份额。随着洋葡萄酒进一步对中国市场的认识，会很快克服目前洋葡萄酒的短板，发起更猛烈的攻势，特别是新世界的葡萄酒。
合纵连横国际化
加入WTO后，中国市场已经和国际市场连成一片，国际竞争已经走到家门口。
做好准备的中国葡萄酒选择了合纵连横和战火向外引的方式参与竞争，保护自己。国内，中粮长城一方面整合三家长城品牌，另一方面与山东隆华公司建新酒厂，南王山谷君顶酒庄，增加高端酒庄市场的竞争；王朝与宁夏御马葡萄酒有限公司联手，注资1亿元联手打造王朝御马；国际，中粮长城借助成为奥运会独家供应商之机，与波兰华人企业FOTOPUB公司合作，进军波兰；天津王朝收购澳大利亚大型葡萄酒厂，一手与葡萄酒上游国际厂商合作，寻求设备、技术支持。张裕则大建酒庄，年初与加拿大最大冰酒企业之一的奥罗丝冰酒有限公司在辽宁本溪的桓龙湖畔斥资兴建全球最大的冰酒酒庄，年底又与新西兰凯里凯利酒庄推出"新西兰张裕凯利酒庄"。张裕的目标是到2008年打入全球葡萄酒行业十强。
定位错位，道路坎坷
一直以来，中外的葡萄酒的定位是高贵、优雅的贵族式的生活方式，以及葡萄酒拥有多种营养成分有益健康。健康是每个人都追求的，但高贵和优雅却不一定适合芸芸众生，普通人占多数，更何况中国是一个不产贵族的国度。这也解释了为什么啤酒能够快速的进入大众消费的每一个角落。而阳春白雪，位置尊贵的葡萄酒却无法走进千家万户。
消费定位的错位很好的解释了葡萄酒人均消费为什么在四大酒水中最低。
错位的中国葡萄酒前景无限妩媚，道路也是非常坎坷。
锦绣前程 市场增长空间巨大
2005年，我国首次跻身全球十大葡萄酒市场，葡萄酒总产量达到43.43万吨，同比增长25.40％，销售业绩首次突破100亿元；2006年前九个月的产量就达32.55万吨，比去年同期增长14.66%，累计销售收入达93.2亿元，比上年同期增长26.51%。预测中国葡萄酒将会保持15%以上的年增长速度，2010年产销量有望达到90万吨。
目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，人均每年葡萄酒消费量约0.35升，是中国四大酒水消费水平最低的酒种，仅为世界平均水平4.5升的7.8%，与饮食习惯相近的日本（2.2升）也还有很大的差距。中国葡萄酒的市场增长空间巨大。
预测，2001年至2010年，全球葡萄酒的零售额将增长近196亿美元，这个市场在2010年将达1170亿美元，这个数字是全球唱片销售额的3倍，是IT产业的2倍。
消费升级拉动葡萄酒发展
2005年中国的人均GDP达到了1740美元，2006年东部沿海的部分省市甚至跨越3500美元大关，消费市场进入升级阶段。
我国城镇居民收入增长从2001年以来，结束了1995年的缓慢增长进入快速增长期，年均增长达到了10％左右，2005年达到了3255元人民币。农民的收入绝对数相对城镇较低，但在2003年也进入了增长的快车道，年平均增长超过了8％，2005年达到了10493元人民币。
消费升级导致必须消费品的需求下降，非必需消费品以及奢侈品的需求大量增加。葡萄酒是消费升级影响较大的产品之一，受到消费升级的影响，中国葡萄酒进入新的一轮快速发展期。
竞争激烈 本土品牌内部竞争
中国葡萄酒的高速发展并不能让行业内的企业高枕无忧。2005年张裕、长城、王朝以及龙威四家的市场占有率超过了50%，与洋品牌对弈暂时处于领先地位。本土品牌内部的竞争同样也很激烈，05年龙威销量达到了接近4万吨，超过了王朝的3万吨，在销量方面已经悄悄的从王朝的身上摘取了中国葡萄酒探花。消费者较为陌生的白洋河，在2005年，销量突然跃至葡萄酒行业前十强，实现年销售额增长2000多万元。
似乎在回应消费升级，2005年、2006年中高档葡萄酒已经成为中国葡萄酒市场宠儿，张裕的酒庄酒和冰酒，长城的年份酒等等占据着店铺最显眼的位置。
葡萄酒的市场竞争之激烈仅从部分厂商的广告战中就可窥一斑。三大葡萄酒巨头，长城因为分属三家不好比较，张裕和王朝的广告费用不管绝对值还是占营业额的百分比都在不断上涨，特别是2006年，仅上半年张裕和王朝都超过了1亿元大关，在营业额百分比上王朝更是达到了20％以上。
关税下降，中外品牌短兵相接
2006年1月1日起，进口瓶装葡萄酒关税由43%下降到14%，综合税率由85.9%下降到48.2%；进口散装葡萄酒关税从43%下降到20%，综合税率从85.9%下降到56%。进口关税的下降，降低了洋葡萄酒的成本，提高了竞争力。据海关统计，2006年前9个月，我国进口葡萄酒8758万升，价值2.4亿美元，比去年同期（下同）增长91%，已超过去年全年的进口量。之所以至今本土葡萄酒占优势，一方面因为缺少厂家的支持，另一方面对中国市场的认识和本土化不足，在与本土品牌博弈的过程中暂时处于劣势。但是也占据中国葡萄酒20％左右的市场份额。随着洋葡萄酒进一步对中国市场的认识，会很快克服目前洋葡萄酒的短板，发起更猛烈的攻势，特别是新世界的葡萄酒。
合纵连横国际化
加入WTO后，中国市场已经和国际市场连成一片，国际竞争已经走到家门口。
做好准备的中国葡萄酒选择了合纵连横和战火向外引的方式参与竞争，保护自己。国内，中粮长城一方面整合三家长城品牌，另一方面与山东隆华公司建新酒厂，南王山谷君顶酒庄，增加高端酒庄市场的竞争；王朝与宁夏御马葡萄酒有限公司联手，注资1亿元联手打造王朝御马；国际，中粮长城借助成为奥运会独家供应商之机，与波兰华人企业FOTOPUB公司合作，进军波兰；天津王朝收购澳大利亚大型葡萄酒厂，一手与葡萄酒上游国际厂商合作，寻求设备、技术支持。张裕则大建酒庄，年初与加拿大最大冰酒企业之一的奥罗丝冰酒有限公司在辽宁本溪的桓龙湖畔斥资兴建全球最大的冰酒酒庄，年底又与新西兰凯里凯利酒庄推出"新西兰张裕凯利酒庄"。张裕的目标是到2008年打入全球葡萄酒行业十强。
定位错位，道路坎坷
一直以来，中外的葡萄酒的定位是高贵、优雅的贵族式的生活方式，以及葡萄酒拥有多种营养成分有益健康。健康是每个人都追求的，但高贵和优雅却不一定适合芸芸众生，普通人占多数，更何况中国是一个不产贵族的国度。这也解释了为什么啤酒能够快速的进入大众消费的每一个角落。而阳春白雪，位置尊贵的葡萄酒却无法走进千家万户。
消费定位的错位很好的解释了葡萄酒人均消费为什么在四大酒水中最低。
错位的中国葡萄酒前景无限妩媚，道路也是非常坎坷。