葡萄酒—走差异化道路，贵在扎实

全国河山一片“红”，对于葡萄酒生产企业和消费者来说，算不上一个好现象，产品的雷同对于培养中国的葡萄酒消费环境、打造各企业的品牌文化，都会起到一定的消极影响，所以现在很多企业都在摸索差异化道路，也推出了不少差异化的产品。，在这种背景下，如何把“差异”落实到细节，而不是仅仅停留在概念上，将成为走好差异化之路的关键所在。
　　               差异化更需要文化内涵
　　虽然很多企业都在大张旗鼓地谈差异化、做差异化，但对于其精髓却缺乏全面的认识，往往认为所谓差异化就是让自己的产品与众不同，从而以此为卖点来吸引消费者的眼球。对于这种认识，安徽喀塔斯酒业有限公司总经理、葡萄酒国家级评委任昱连提出，差异化不应该被看作一种短期的眼球战术，企业应该注重培育差异化产品、差异化品牌背后的文化底蕴。，如果说文化对所有酒类品牌都起着重要作用，那么对于走差异化路线的产品，则尤为关键。，因为随着消费者的不断理性化，一款停留在概念层面的产品只能让他们浅尝辄止，这对于产品的市场开拓意义不大，差异化归根到底是一种另辟蹊径，这条蹊径能否走得通，需要品牌文化来作导向，有了文化支撑，差异化之路才有可能越走做越宽广丰满。，反之，急功近利的做法很有可能对一个大有前途的差异化产品拔苗助长，导致其夭折。
　　任昱连结合国内葡萄酒市场的现状分析认为，目前干红葡萄酒占据了市场上的绝对主流地位，从经销商到消费者都习惯性地追捧干红，这对于差异化产品固然是一个机会，但其面临的困难也显而易见，凭什么能让消费者改变自己的习惯去接受一个新产品、一种新口味？要挑战根深蒂固的干红消费习惯，必须要在自己的差异化葡萄酒产品中注入丰富的文化元素，差异化既在酒中，又在酒外，最终让消费者得到一种特别的愉悦感受，用这种美酒加文化的独特感受为切入点，去分割主流产品即干红葡萄酒的市场蛋糕。
    　具体到如何针对差异化产品来塑造其文化内涵，任昱连以喀塔斯仙人掌干红作为例子进行了说明，由于喀塔斯干红是以法国名优产区的AOC级赤霞珠干红酒和墨西哥食用仙人掌发酵酒为主要原料，所以异国风情应该是它的一大文化亮点。从这个角度出发，喀塔斯葡萄酒的整体品牌规划都是以国际化的角度着眼，无论是竞逐国际评酒奖项、在法国注册喀塔斯品牌、与国际知名酒庄进行频繁的交流合作，还是修建规模宏大的地下酒窖，一系列大动作都紧密围绕着打造喀塔斯品牌文化这一核心内容，所以在短时间内就赋予了产品鲜明的品牌文化特征，而后继的品牌形象宣传同样以浓郁的法式浪漫为基调，对消费者加以引导。这样，通过前期的准确定位，中期的强力打造，后期的迅速推广，使消费者从文化的角度对喀塔斯这一品牌的差异化特征了然于胸，继而能接受这款产品的差异化功能与口感。任昱连分析道，在目前的市场环境中，想把一个品牌送上老大的位置，其难度极大，但通过合理的开发引导，将自己的产品打造成细分领域中的领头羊，则是一个相当现实的做法。
    　任昱连总结说，想简单地找个差异化作卖点，不是难事，难得之处在于如何把它做透，使它从一个卖点变成亮点，变成盈利点，作为葡萄酒企业，必须明确，差异化不算是一条捷径，而是一条可持续发展之路，想走通这条道路，甚至需要付出加倍的艰辛与工作，从基础做起，从文化做起。
要让消费者切身体会到差异化
    　一款差异化的产品，有了自己与众不同的品质亮点，有了自己厚实的文化积淀，是不是就可以在市场上所向披靡了呢？云南红酒业集团有限公司总经理、国家级葡萄酒评委单树民认为，这中间仍然需要一个过渡，需要将产品的差异化优势完完全全地传递给消费者，让这些亮点、文化从企业自己的东西，变成与消费者共享的东西，这样非常有助于差异化产品与市场的充分对接。
    　单树民表示，让消费者亲身感受这种差异化，是传播产品信息与文化的最有效途径，因为差异化产品本身是与市场主流存在距离的，单靠宣传推广，容易在信息传递过程中造成误差，如果不能将产品的特色之处让消费者正确理解，将对差异化产品的前景带来很大影响。所以，如果能在葡萄酒旅游上进行挖掘，请消费者走进企业、走进酒庄，参观基地、酒窖，从而使其对差异化的认识脱离概念化的初级层面，而形成自己的独特理解和体验，这将对差异化的葡萄酒产品产生不可估量的市场推动作用。
    　单树民指出，以推广差异化为核心目标而开展的葡萄酒工业旅游，必须做到主题突出，不能仅仅限于请参观者到葡萄地里和酒罐边走走看看这么简单，企业需要将自己的差异化特色融入到每个细节，把自己的与众不同之处明明白白地表现在生产线上、储酒窖里，然后对参观者进行详细的介绍讲解。因为葡萄酒的文化根基在中国毕竟还薄弱，参与工业旅游的消费者往往看不出什么门道，更谈不上体会到差异化产品的精髓所在。所以这要求企业把产品的特色、品牌的文化渗透到参观过程中，让参观者走过一趟后，就能通过感受文化去了解、认同一个产品，能对它的差异化优势形成完整的认识，从而成为这个产品的忠实拥趸。
 差异化是全球市场的大趋势
    　国内的很多葡萄酒企业都立志长久，希望通过时间的沉淀不断丰满自身的品牌形象，打造中国的百年葡萄酒品牌。无疑，这种想法是积极的，而在通往百年的道路上又该怎么走呢？来自法国的资深葡萄酒人士指出，差异化是做好葡萄酒品牌的重要途径，目前不仅仅是在中国，即便在欧洲乃至全世界，推广葡萄酒差异化都已经成为主流趋势，要把差异化当成一个长久的课题，加以认真研究，持之以恒地走下去。
    　法国朗格多克大区葡萄酒原产地命名监管协会总裁吴乐盟谈到，法国的很多葡萄酒企业，规模比较小，但有着非常悠久的历史，在消费者中享有极高的声誉，这其中最主要的原因，就是他们在自己的产品中做出了差异化。也许其产品与竞品在基本的品种上是一致的，但细究其品味风格却各有独到之处，可以说每款产品都有它敢称“唯一”的亮点，因为在法国葡萄酒漫长的发展过程中，从业者已经养成了差异化的思维模式，不盲目跟随市场大流，而是坚定地推广自身的优势所在，通过自己的形式将差异化的东西呈现给消费者。吴乐盟表示，这种发展方式，是法国葡萄酒业在长期发展中摸索培养出来的，应该是一种理智的发展方式。
    　对此，法国圣埃斯丹佛酒庄董事长莱丹姆表示了高度赞同，他认为差异化是目前全球葡萄酒市场的大趋势，就法国葡萄酒而言，其立足根本在于纯正法国技术和高贵的品质，如果把这看作手中的一张王牌，那么差异化就好比王牌部队的补给线，为它带来源源不断的活力。有人认为差异化是一种开拓新市场的手段，实际上，差异化应该是让一个企业青春常驻的法宝，应该始终放在企业的长期发展规划中，法国的那些老牌酒庄之所以能历久而弥新，正是在于做透了差异化的文章。
    　而对于中国的葡萄酒企业，两位法国专家均表示，很多企业在差异化的道路上做出了可喜的成绩，更可贵的是有的企业已经注重了培育差异化文化，并通过大力度的前期投入来确保差异化背景下的专业技术，可以说这才是真正的差异化，沿着这条道路走下去，中国的葡萄酒产业的美好前景是值得期待的，但在这个过程中，葡萄酒企业要切记，差异化道路，贵在扎实，离开了文化的养分和消费者的认同，所谓差异化将是一座空中楼阁。

来源：《华夏酒报》