看张裕如何走国际化道路
2007-05-16 09:15
行业分析
相关数据：2006年，张裕通过TXB公司向欧洲出口葡萄酒达25万瓶；张裕的利润增长达到了41.98％。2006年，张裕通过TXB公司向欧洲出口张裕葡萄酒达25万瓶，同时，张裕利润增长达到了41.98％。如此成绩，似乎足以说明张裕国际化战略的初步成功。
但是，参照张裕公布的数据以及在2006年的一系列商业运作，当我们试着仅以“国际化”为手段而非目的来检视张裕，我们会发现更多潜藏在“国际化”这一商业模式口号之下的张裕式市场运作之道。
2006年，张裕卖欢了？
2006年是张裕国际化战略全面实施的一年，也是其海外市场销售额快速提升、利润急剧增加的一年。在3月19号张裕举行的媒体发布会上，作为张裕欧洲代理商的TXB公司负责人透露：2006年，张裕通过TXB向欧洲14个国家出口了25万瓶葡萄酒。据记者了解，张裕目前出口欧洲的产品以张裕·解百纳为主，市场定价8欧元左右，处于中高档水准。有些系列产品售价甚至达到30欧元左右，在欧洲市场也属于高档产品。可以说，目前张裕已经成为欧洲市场上中国葡萄酒第一品牌。
对此，有业内人士说：“如果25万瓶的数字真实可靠的话，那么对于整个中国葡萄酒行业而言，这都是一个不小的进步。不过，对照张裕在国内20个亿的销售收入，25万瓶仅数千万元的销售收入，在张裕整体销售份额中所占的份额依然是微乎其微。”在该人士的眼中，更为看重的是张裕在国内市场上的销量变化，这也是衡定张裕国际化战略成绩的关键所在。
据张裕年报显示：2006年，张裕实现主营业务收入21.62亿元，较2005年同期增加19.84％；实现净利润4.43亿元，较2005年同期增加41.98％。通过这一组数据不难看出，在国际化战略实施之后，张裕最为明显的变化来自于利润率的快速提升。而其销量尽管保持了略高于国内市场平均销量的增长，但相对于竞争对手而言并没有形成绝对的优势，张裕所拥有的国内市场份额并没有明显变化。
从目前张裕在国内市场上的布局来看，山东、福建地区张裕系列产品的市场占有率较高，两地的销量占张裕全国销量的四分之一左右，是张裕的主力市场。而在国内一线城市，如上海、北京、广州，张裕在2006年并没有大的作为，王朝与长城依然是这些市场的主导者。但是，张裕显然不愿意在一线城市屈居人后，周洪江在媒体发布会上说：“我们会继续加大在弱势区域投入，但是作为上市公司，股东给我们的压力很大，长期与短期很难平衡。”
国际化两个核心层面
围绕张裕的国际化战略，一直有着各个版本的不同解读。透过张裕在2006年纷繁复杂的推广行为，记者看到的是张裕努力推行的两条路线——“把酒卖出去”和“把酒引进来”。虽然有业内人士认为，张裕的国际化战略代表着未来国内葡萄酒品牌的发展方向，但是也有人在研究了两条路线的实际运作之后，明确地指出：“张裕国际化战略的实施仅仅是一次营销的创新，谈不上方向，其目的只是为国内市场打基础。一切皆为术，而并非道。”
把酒卖出去
早在2006年初时，张裕便公布了迈步全球葡萄酒行业十强的雄心：“目前按销售收入排名，张裕已跻身国际葡萄酒业前20强，提前三年实现了既定战略目标。未来三年张裕将进一步加快国际化步伐，目标是到2008年打入全球葡萄酒行业十强。”
在这一计划中，张裕将打入海外市场作为最关键的一步。周洪江在当时所提出的目标是：“在国外目标是3年内实现海外销售份额占总量的三成以上，最终实现海外市场与国内市场的销售比例达到1:1。”
对照全球葡萄酒行业十强的销售额，张裕2006年在欧洲市场25万瓶的出口量仅仅是一个开始，因为按照张裕的计划，海外销售在2008年至少要达到近6亿元的销售额，才能跻身于全球葡萄酒行业的十强，这一目标可谓任重而道远。
对于国际化口气太大的质疑，周洪江在3月19号的会上否认了张裕是“国内市场不够才去走国际化路线”的说法。同时，他认为走出去也得看投入产出，“如果投出三五千万会有效果，我们何必要投一个亿呢？”
(郭晓霜)
但是，参照张裕公布的数据以及在2006年的一系列商业运作，当我们试着仅以“国际化”为手段而非目的来检视张裕，我们会发现更多潜藏在“国际化”这一商业模式口号之下的张裕式市场运作之道。
2006年，张裕卖欢了？
2006年是张裕国际化战略全面实施的一年，也是其海外市场销售额快速提升、利润急剧增加的一年。在3月19号张裕举行的媒体发布会上，作为张裕欧洲代理商的TXB公司负责人透露：2006年，张裕通过TXB向欧洲14个国家出口了25万瓶葡萄酒。据记者了解，张裕目前出口欧洲的产品以张裕·解百纳为主，市场定价8欧元左右，处于中高档水准。有些系列产品售价甚至达到30欧元左右，在欧洲市场也属于高档产品。可以说，目前张裕已经成为欧洲市场上中国葡萄酒第一品牌。
对此，有业内人士说：“如果25万瓶的数字真实可靠的话，那么对于整个中国葡萄酒行业而言，这都是一个不小的进步。不过，对照张裕在国内20个亿的销售收入，25万瓶仅数千万元的销售收入，在张裕整体销售份额中所占的份额依然是微乎其微。”在该人士的眼中，更为看重的是张裕在国内市场上的销量变化，这也是衡定张裕国际化战略成绩的关键所在。
据张裕年报显示：2006年，张裕实现主营业务收入21.62亿元，较2005年同期增加19.84％；实现净利润4.43亿元，较2005年同期增加41.98％。通过这一组数据不难看出，在国际化战略实施之后，张裕最为明显的变化来自于利润率的快速提升。而其销量尽管保持了略高于国内市场平均销量的增长，但相对于竞争对手而言并没有形成绝对的优势，张裕所拥有的国内市场份额并没有明显变化。
从目前张裕在国内市场上的布局来看，山东、福建地区张裕系列产品的市场占有率较高，两地的销量占张裕全国销量的四分之一左右，是张裕的主力市场。而在国内一线城市，如上海、北京、广州，张裕在2006年并没有大的作为，王朝与长城依然是这些市场的主导者。但是，张裕显然不愿意在一线城市屈居人后，周洪江在媒体发布会上说：“我们会继续加大在弱势区域投入，但是作为上市公司，股东给我们的压力很大，长期与短期很难平衡。”
国际化两个核心层面
围绕张裕的国际化战略，一直有着各个版本的不同解读。透过张裕在2006年纷繁复杂的推广行为，记者看到的是张裕努力推行的两条路线——“把酒卖出去”和“把酒引进来”。虽然有业内人士认为，张裕的国际化战略代表着未来国内葡萄酒品牌的发展方向，但是也有人在研究了两条路线的实际运作之后，明确地指出：“张裕国际化战略的实施仅仅是一次营销的创新，谈不上方向，其目的只是为国内市场打基础。一切皆为术，而并非道。”
把酒卖出去
早在2006年初时，张裕便公布了迈步全球葡萄酒行业十强的雄心：“目前按销售收入排名，张裕已跻身国际葡萄酒业前20强，提前三年实现了既定战略目标。未来三年张裕将进一步加快国际化步伐，目标是到2008年打入全球葡萄酒行业十强。”
在这一计划中，张裕将打入海外市场作为最关键的一步。周洪江在当时所提出的目标是：“在国外目标是3年内实现海外销售份额占总量的三成以上，最终实现海外市场与国内市场的销售比例达到1:1。”
对照全球葡萄酒行业十强的销售额，张裕2006年在欧洲市场25万瓶的出口量仅仅是一个开始，因为按照张裕的计划，海外销售在2008年至少要达到近6亿元的销售额，才能跻身于全球葡萄酒行业的十强，这一目标可谓任重而道远。
对于国际化口气太大的质疑，周洪江在3月19号的会上否认了张裕是“国内市场不够才去走国际化路线”的说法。同时，他认为走出去也得看投入产出，“如果投出三五千万会有效果，我们何必要投一个亿呢？”
(郭晓霜)