行业观察：浓香经典型白酒进入发展新周期
2007-05-16 09:15
行业分析
泸州老窖浓香经典在重庆春季糖酒会上的高调亮相，似乎预示着浓香经典走过最初的探索期后，开始进入另一个发展的新周期。重庆春交会留给大多参会者印象最深的，莫过于奔忙于重庆与泸州之间了。辗转在泸州大街小巷里，这个小城市就像过节一样热闹非凡，与主会场重庆相映成辉。
前段时间，泸州老窖高调亮相糖酒会，似乎不仅仅表明自己的底气与信心，也显出试图与五粮液、茅台一样，打造行业里又一个每年一度的特殊日子——3·22。一向低调的泸州老窖为什么突然如此高调？笔者认为原因有三：一是高端产品国窖·1573的成功；二是泸州老窖特曲持续提价的成功；三是泸州老窖新形象产品浓香经典正式从幕后走向了前台。对于国窖·1573和泸州老窖特曲，行业并不陌生，而浓香经典从暗流涌动“蹦”到“明火执仗”就显得非常抢眼了。
掀起老窖的盖头来
细心的经销商都会发现，泸州老窖近年来的业绩可谓白酒中的明星。据泸州老窖2006年年报显示：公司去年实现主营业务收入18.7亿元，主营业务利润9亿元，净利润3.4亿元，分别较2005年增长28.33%，40.79%及628.89%。公司储备了大量的现金，其下一步准备做什么？国窖·1573已经进入收获期，特曲的提价达到了100元线上，但是“两驾马车”显然不能满足泸州老窖的发展需要，因此泸州老窖在160元—400元价格区间谋划，并依靠浓香经典逐渐发力。这一点，我们从春季糖酒会上就可以一窥端倪。
在重庆糖酒会上，据泸州老窖企划部经理王定戎介绍：“这次我们在重庆投入了大量资金，除了在重要路段悬挂巨幅广告，还布展了气势宏大的展厅，特别是泸州老窖花车大游行大放异彩。”据了解，泸州老窖在重庆市中心启动了18辆花车巡游方案，其中国窖·1573、泸州老窖特曲、浓香经典花车各6辆，这一巡游方案与重庆警方合作，以警车开道的形式在重庆市区人流量大的街道进行沿路宣传。虽然巡游给本就拥堵的重庆市造成了一定的影响，但泸州老窖的三大主打产品却给经销商留下了极深的印象。显然，浓香经典置于花车之中，正是表明了泸州老窖方面已经把浓香经典摆在了与国窖·1573、泸州老窖特曲同等重要的战略位置上。
泸州老窖在重庆展区布展同时，为了更好展示泸州老窖的“双国宝”魅力，在泸州也特别设立了一个分会场。这也是全国糖酒会数十年来第一次设立城市分会场。重庆离泸州仅2个小时车程，泸州老窖公司专门开通与重庆的豪华大巴专车，接送全国的客商前往泸州。记者在泸州国窖广场看到，7000多平方米的展场全部铺上红地毯，整个展场分为泸州老窖系列产品展示、泸酒发展公司产品展示、泸州酒业集中发展区展示三大板块。在泸州老窖系列产品展示阵营中，国窖·1573、泸州老窖特曲、浓香经典几乎呈现三分展场的格局，这是泸州老窖在历次糖酒会上第一次将浓香经典“特别安排”，看来，泸州老窖全面启动浓香经典是势在必行了。
走过探索期
其实，泸州老窖在推出浓香经典之前的2004年，泸州老窖就指定品牌部与企划部联手进行前期市场调查，发现160元—300元之间的价格带竞争较为薄弱，几乎是剑南春一枝独秀，于是决定推出泸州老窖1952这一新产品。之所以选择1952，是因为1952年国家首届名酒评选时，将泸型酒评定为浓香型白酒的典型代表。到2005年产品上市时，泸州老窖发现泸州老窖1952与国窖·1573容易产生歧义，于是想到直接以“浓香型白酒的典型代表”为品名，最终将产品定名为“浓香经典”。
对于浓香经典的推出，业界曾有质疑：白酒香型名称能否定为一个产品名称？是否能够使用注册？市场又能否接受这一产品？对于泸州老窖而言，一切都是未知数，前景也并不明朗。因此，泸州老窖并没有对业界和媒体旗帜鲜明地提到浓香经典这一品牌及市场战略，而是在个别城市悄然开始了摸索和尝试。
虽然一切充满变数，但泸州老窖方面在浓香经典上市之前仍做了大量工作。在产品定位上，以“卡位”策略超过剑南春，即52度一斤装浓香经典，商超价为260元—270元之间，38度一斤的商超价位240元—250元。同时，根据各个城市消费水平的不同，给各地餐饮店300元—398元的终端加价率。
在市场选点方面，仍然选择了国窖·1573的首发地北京作为第一站。北京经销商张文向记者透露：“2005年浓香经典进京时，其市场投入和氛围营销与当年国窖·1573一样轰动京城，但同时也面临着与200元—300元区间的红星兰花瓷、青花瓷的短兵相接。”据泸州老窖企划部部长王定戎介绍，浓香经典北京市场的投入仅宣传费用就达到了1000万元之巨，制作了300多个名酒店店招门头，在北京要道上发布了4块大型户外高架广告。平面与立体媒体相互结合，以国窖·1573的部分成熟渠道相互对接，让浓香经典很快渗透到销售终端。
前段时间，泸州老窖高调亮相糖酒会，似乎不仅仅表明自己的底气与信心，也显出试图与五粮液、茅台一样，打造行业里又一个每年一度的特殊日子——3·22。一向低调的泸州老窖为什么突然如此高调？笔者认为原因有三：一是高端产品国窖·1573的成功；二是泸州老窖特曲持续提价的成功；三是泸州老窖新形象产品浓香经典正式从幕后走向了前台。对于国窖·1573和泸州老窖特曲，行业并不陌生，而浓香经典从暗流涌动“蹦”到“明火执仗”就显得非常抢眼了。
掀起老窖的盖头来
细心的经销商都会发现，泸州老窖近年来的业绩可谓白酒中的明星。据泸州老窖2006年年报显示：公司去年实现主营业务收入18.7亿元，主营业务利润9亿元，净利润3.4亿元，分别较2005年增长28.33%，40.79%及628.89%。公司储备了大量的现金，其下一步准备做什么？国窖·1573已经进入收获期，特曲的提价达到了100元线上，但是“两驾马车”显然不能满足泸州老窖的发展需要，因此泸州老窖在160元—400元价格区间谋划，并依靠浓香经典逐渐发力。这一点，我们从春季糖酒会上就可以一窥端倪。
在重庆糖酒会上，据泸州老窖企划部经理王定戎介绍：“这次我们在重庆投入了大量资金，除了在重要路段悬挂巨幅广告，还布展了气势宏大的展厅，特别是泸州老窖花车大游行大放异彩。”据了解，泸州老窖在重庆市中心启动了18辆花车巡游方案，其中国窖·1573、泸州老窖特曲、浓香经典花车各6辆，这一巡游方案与重庆警方合作，以警车开道的形式在重庆市区人流量大的街道进行沿路宣传。虽然巡游给本就拥堵的重庆市造成了一定的影响，但泸州老窖的三大主打产品却给经销商留下了极深的印象。显然，浓香经典置于花车之中，正是表明了泸州老窖方面已经把浓香经典摆在了与国窖·1573、泸州老窖特曲同等重要的战略位置上。
泸州老窖在重庆展区布展同时，为了更好展示泸州老窖的“双国宝”魅力，在泸州也特别设立了一个分会场。这也是全国糖酒会数十年来第一次设立城市分会场。重庆离泸州仅2个小时车程，泸州老窖公司专门开通与重庆的豪华大巴专车，接送全国的客商前往泸州。记者在泸州国窖广场看到，7000多平方米的展场全部铺上红地毯，整个展场分为泸州老窖系列产品展示、泸酒发展公司产品展示、泸州酒业集中发展区展示三大板块。在泸州老窖系列产品展示阵营中，国窖·1573、泸州老窖特曲、浓香经典几乎呈现三分展场的格局，这是泸州老窖在历次糖酒会上第一次将浓香经典“特别安排”，看来，泸州老窖全面启动浓香经典是势在必行了。
走过探索期
其实，泸州老窖在推出浓香经典之前的2004年，泸州老窖就指定品牌部与企划部联手进行前期市场调查，发现160元—300元之间的价格带竞争较为薄弱，几乎是剑南春一枝独秀，于是决定推出泸州老窖1952这一新产品。之所以选择1952，是因为1952年国家首届名酒评选时，将泸型酒评定为浓香型白酒的典型代表。到2005年产品上市时，泸州老窖发现泸州老窖1952与国窖·1573容易产生歧义，于是想到直接以“浓香型白酒的典型代表”为品名，最终将产品定名为“浓香经典”。
对于浓香经典的推出，业界曾有质疑：白酒香型名称能否定为一个产品名称？是否能够使用注册？市场又能否接受这一产品？对于泸州老窖而言，一切都是未知数，前景也并不明朗。因此，泸州老窖并没有对业界和媒体旗帜鲜明地提到浓香经典这一品牌及市场战略，而是在个别城市悄然开始了摸索和尝试。
虽然一切充满变数，但泸州老窖方面在浓香经典上市之前仍做了大量工作。在产品定位上，以“卡位”策略超过剑南春，即52度一斤装浓香经典，商超价为260元—270元之间，38度一斤的商超价位240元—250元。同时，根据各个城市消费水平的不同，给各地餐饮店300元—398元的终端加价率。
在市场选点方面，仍然选择了国窖·1573的首发地北京作为第一站。北京经销商张文向记者透露：“2005年浓香经典进京时，其市场投入和氛围营销与当年国窖·1573一样轰动京城，但同时也面临着与200元—300元区间的红星兰花瓷、青花瓷的短兵相接。”据泸州老窖企划部部长王定戎介绍，浓香经典北京市场的投入仅宣传费用就达到了1000万元之巨，制作了300多个名酒店店招门头，在北京要道上发布了4块大型户外高架广告。平面与立体媒体相互结合，以国窖·1573的部分成熟渠道相互对接，让浓香经典很快渗透到销售终端。