酒企如何走好品牌运营策略
2007-05-16 09:29
行业分析
目前,我国酒类市场的竞争也逐渐从价格竞争、质量竞争转向了品牌竞争，品牌影响力的大小直接关系到企业在市场上的竞争力之优劣，白洒中的“茅、五、剑”，葡萄酒中的“张裕”、啤酒中的“青岛”、“哈尔滨”等品牌能久经风雨而青春永驻，根本就在于其品牌的永恒魅力，“古井”、“泸州老窖”、“酒鬼”、“长城”、“王朝”、“燕京”、“珠江”、“金星”等重量级的后起之秀能有今日之辉煌，无不是得益于企业注重品牌运营的结果。
品牌运营在国外已有百余年的历史，我国只是从改革开放后才逐步引入，只有二十年左右的时间，所以品牌运营理无论是在论研究，还是在实际操作方面，均还有许多不完善的地方，我们在吸收和消化国外先进经验的同时，应重视结合我国实际情况进行研究、总结、提高。
目前,在我国酒类品牌运营过程中，许多名酒企业已逐步建立起较为科学、规范的品牌运营体系，取得了可喜的成绩，如“青岛”啤酒品牌价值1999年已达到46.83亿元人民币，“五粮液”在1998年其品牌价值已达到60.62亿元人民币，但目前随着酒类企业对品牌运营重要性认识的提高，实施品牌运营的企业越来越多，但在许多刚起步的酒类企业中，还有许多不规范的地方，品牌运营缺乏科学性，而且有些企业对品牌运营理解错误，诸如认为品牌运营就是加大广告宣传；名字新、特、异就是好品牌等等。错误的观点和盲目的操作，导致了高投入的低效性，造成了大量的资源浪费。
如何使我国酒类品牌运营更加规范、科学，提高品牌运营的效果，是目前酒类企业家需要认真思考和探讨的问题。笔者谨此就建立规范、科学的品牌运营体系应重视的几点，谈谈自己的点滴之见，与同仁商榷。
必须具备品牌运营的前提
品牌运营是一个系统工程，没有“好产品”这一前提作保障，品牌运营是不可能成功的，因为消费者对某一产品的选择首先是产品本身的功效性，包括产品的内在质量、外在包装、销售价格、售后服务等，只有在同一类产品本身差异性较小的情况下，消费者才把最终的选择点放在了品牌上，所以产品是品牌的载体，没有“好产品”这一强有力的支撑点，品牌是不能腾飞的，只能成为一只在地上行走的鸡，而不能成为展翅高空的鹰。
所以，无论何时，都应把重视产品质量视为企业的生命，吸取“秦池”只重宣传，而忽视产品质量的提高和产品创新，最后折戈沙场，品牌被拍卖的惨局，在提高产品质量，降低产品成本，增加产品品种，提高科技含量方面多下功夫。“茅台”、“青岛”特有的传统酿酒工艺与先进的现代科技结合，所酿造的酒以无以论比的特色赢得消费者的厚爱，才得以使品牌之树枝繁叶茂。
品牌的命名是关键
酒类品牌的命名比起其它商品更加重要，因为无论是白酒、葡萄酒、啤酒还是黄酒都有数千年的发展历史，几乎贯穿了整个人类文明史，有着深厚的文化沉积，在不同的时代、民族和国家形成了各具特色、博大精深的酒文化。所以消费者对酒的消费已经演绎成为对文化的消费与享受。品牌必须体现产品的文化并对其内涵进行挖掘、延伸、创新和弘扬。名牌的背后是文化，文化是品牌的灵魂和精神，所以对酒类品牌的命名，应从名字本身体现一种与酒有关的文化，或借酒来宣扬一种精神。“茅台”、“青岛”以酒的产地命名，“杜康”、“张裕”以酒的酿造者和缔造的名字命名，都与酒有关，“金威”、“长城”则通过酒来宣传一种“王者之路”、“众志成城、坚不可摧”的精神，以酒壮志，以酒传神。
品牌的宣传必须注重有效性
随着产品质量差异的日益缩小，社会逐步进入了“印象时代”，消费者购买的虽然是商品，但品牌印象对消费者的选择倾向具有不可忽视的作用。“酒香也怕巷子深，好货也得勤吆喝”，消费者对产品的印象主要获得于广告宣传，所以广告宣传在酒类品牌运营过程中起着关键作用，正如著名广告学家奥格威所说：“每一个广告都应看作是对品牌印象的长期投资”。对品牌进行广告宣传的重要性这一点酒类企业家早已达成共识，可以说许多酒类企业老总对广告的投入是不惜千金。但我们更应清醒地看到，许多广告投入是不见效益的，往往因定位不准，宣传错位，致使大量的媒体广告，糖酒会上的巨额花费，没有起到应有的效果，造成广告资源浪费，一拳打在空气里。现在许多酒类企业资金紧张，已无法承担大鸣大放式的巨额宣传费用，但不宣传又不得已，所以加强广告宣传管理，加强市场调研，提高广告资金利用率是搞好品牌运营的重要决策。
品牌运营在国外已有百余年的历史，我国只是从改革开放后才逐步引入，只有二十年左右的时间，所以品牌运营理无论是在论研究，还是在实际操作方面，均还有许多不完善的地方，我们在吸收和消化国外先进经验的同时，应重视结合我国实际情况进行研究、总结、提高。
目前,在我国酒类品牌运营过程中，许多名酒企业已逐步建立起较为科学、规范的品牌运营体系，取得了可喜的成绩，如“青岛”啤酒品牌价值1999年已达到46.83亿元人民币，“五粮液”在1998年其品牌价值已达到60.62亿元人民币，但目前随着酒类企业对品牌运营重要性认识的提高，实施品牌运营的企业越来越多，但在许多刚起步的酒类企业中，还有许多不规范的地方，品牌运营缺乏科学性，而且有些企业对品牌运营理解错误，诸如认为品牌运营就是加大广告宣传；名字新、特、异就是好品牌等等。错误的观点和盲目的操作，导致了高投入的低效性，造成了大量的资源浪费。
如何使我国酒类品牌运营更加规范、科学，提高品牌运营的效果，是目前酒类企业家需要认真思考和探讨的问题。笔者谨此就建立规范、科学的品牌运营体系应重视的几点，谈谈自己的点滴之见，与同仁商榷。
必须具备品牌运营的前提
品牌运营是一个系统工程，没有“好产品”这一前提作保障，品牌运营是不可能成功的，因为消费者对某一产品的选择首先是产品本身的功效性，包括产品的内在质量、外在包装、销售价格、售后服务等，只有在同一类产品本身差异性较小的情况下，消费者才把最终的选择点放在了品牌上，所以产品是品牌的载体，没有“好产品”这一强有力的支撑点，品牌是不能腾飞的，只能成为一只在地上行走的鸡，而不能成为展翅高空的鹰。
所以，无论何时，都应把重视产品质量视为企业的生命，吸取“秦池”只重宣传，而忽视产品质量的提高和产品创新，最后折戈沙场，品牌被拍卖的惨局，在提高产品质量，降低产品成本，增加产品品种，提高科技含量方面多下功夫。“茅台”、“青岛”特有的传统酿酒工艺与先进的现代科技结合，所酿造的酒以无以论比的特色赢得消费者的厚爱，才得以使品牌之树枝繁叶茂。
品牌的命名是关键
酒类品牌的命名比起其它商品更加重要，因为无论是白酒、葡萄酒、啤酒还是黄酒都有数千年的发展历史，几乎贯穿了整个人类文明史，有着深厚的文化沉积，在不同的时代、民族和国家形成了各具特色、博大精深的酒文化。所以消费者对酒的消费已经演绎成为对文化的消费与享受。品牌必须体现产品的文化并对其内涵进行挖掘、延伸、创新和弘扬。名牌的背后是文化，文化是品牌的灵魂和精神，所以对酒类品牌的命名，应从名字本身体现一种与酒有关的文化，或借酒来宣扬一种精神。“茅台”、“青岛”以酒的产地命名，“杜康”、“张裕”以酒的酿造者和缔造的名字命名，都与酒有关，“金威”、“长城”则通过酒来宣传一种“王者之路”、“众志成城、坚不可摧”的精神，以酒壮志，以酒传神。
品牌的宣传必须注重有效性
随着产品质量差异的日益缩小，社会逐步进入了“印象时代”，消费者购买的虽然是商品，但品牌印象对消费者的选择倾向具有不可忽视的作用。“酒香也怕巷子深，好货也得勤吆喝”，消费者对产品的印象主要获得于广告宣传，所以广告宣传在酒类品牌运营过程中起着关键作用，正如著名广告学家奥格威所说：“每一个广告都应看作是对品牌印象的长期投资”。对品牌进行广告宣传的重要性这一点酒类企业家早已达成共识，可以说许多酒类企业老总对广告的投入是不惜千金。但我们更应清醒地看到，许多广告投入是不见效益的，往往因定位不准，宣传错位，致使大量的媒体广告，糖酒会上的巨额花费，没有起到应有的效果，造成广告资源浪费，一拳打在空气里。现在许多酒类企业资金紧张，已无法承担大鸣大放式的巨额宣传费用，但不宣传又不得已，所以加强广告宣传管理，加强市场调研，提高广告资金利用率是搞好品牌运营的重要决策。