破解中国葡萄酒的“困惑”
2007-05-16 09:38
行业分析
企业永远都离不开困惑，旧的困惑解决了，又会有新的困惑产生。中国企业目前看似是因为市场的不成熟而造成了诸多的困惑，例如消费者不成熟、行业不规范等等。其实，所有这些困惑不但是葡萄酒行业，其他行业同样存在，只不过表现形式不同而已。对于这些困惑，我们不能一概而论，但可以肯定地说，我们首先要从企业自身去寻找问题之关键。企业必须适应市场，而不是市场适应企业。行业协会以及政府职能部门可以起到很大的作用，专家学者也可以一顿呐喊，传媒也可以添油加醋，广告策划者可以自我表现，但到头来，还只有企业自己踏踏实实地去做市场，才能走向真正的成功。
困惑之谎言一：行业标准不规范
目前行业标准和国际标准并行。行业标准是在特定的历史时期制定的，也是保护企业的一种做法，这在当时的条件下起到了很好的作用。如今WTO早已经实现，国际标准也势在必行。根据最新消息，从2008年1月1日开始，将采用新制定的国标。在此之前，很多企业总是说行业标准不规范，导致了市场艰难。的确，如果按照国际标准，有相当一批企业要进行大的调整，这有利于行业的规范发展，从市场发展的角度看无疑有利无弊。但真正的问题是：行业标准的规范能消除企业的困惑吗？
困惑之谎言二：市场竞争不规范
市场的成熟不是一朝一夕的，它是伴随着整个社会的成熟而成熟的。行业的成熟从来都不是一个孤立的现象，它和其他行业亦关连紧密。任何市场都是由不成熟走向成熟的，正向一个人的成熟，都是在不断的犯错中成熟起来的一样。中国葡萄酒发展到今天，就是随着的社会发展而进步的。法国、意大利等国的葡萄酒市场成熟，但也有假冒伪劣产品，也存在诸多销售中的困惑，因为商品社会下竞争是永恒的。很多企业总说因为市场不成熟、不规范，所以太难做。问题是，如果市场成熟了，你的日子是否真就好过了？别忘了，机会是均等的。
困惑之谎言三：消费者不成熟
消费者是产品生产的最后链条，但消费者的成熟是行业的引导结果。80年代干白风靡全国，干红很少，但那时干白的消费量非常少。消费者的成熟是伴随市场的成熟而始终的。消费者成熟标志着市场的成熟，市场的进步能促进消费者更加理性。在目前的商品社会中，到底哪一个行业的消费者是非常理性的？对葡萄酒行业来说，如果消费者真的理性，国产企业还能剩下几个？
中国葡萄酒企业就像时代的一列火车，呼啸而来，不断提速。但我们走了一段后就要停下来，下车去铺铁路，然后上车再走。看似风驰电掣，实则暗藏危机。一哄而上是中国企业的一大通病。市场需求的增长和地方政府的扶持降低了进入葡萄酒市场的壁垒，不管条件有否，只想做回“真心英雄”。于是，中国葡萄酒看似红透半边天，实则红艳其外，混乱其中。葡萄酒企业不要再找借口了，真正看看自己的内部管理，看看自己的营销策略与手段，看看自己的战略方向，看看自己对品牌的理解，真正思考一下：自己到底想要什么？！
目前，在行业标准并不规范的情况下，在消费者并不成熟的情况下，在市场竞争并公平的情况下，我们的企业必须要明确如下问题：
一、要剑法更要兵法
就像前面讲过，我们缺少方向感，缺少对大势的理性把握。中国葡萄酒大企业受体制与管理水平的影响，普遍缺乏对“兵法”的深入研究和高度重视，而小酒厂更谈不上“兵法为先”了。生存都成问题，还顾得上谈论战略吗？但解决生存不也是战略的一部分吗？！业界很多专家学者，更多的是从事理论研究，而市场实战人员在理论的总结上又慢半拍。学术学术，学和术是不应分离的，研究剑法，可以打赢一场战争，但纵观全局，是否与事无补？对中国葡萄酒企业而言，小企业赚钱，中企业要做市场，大企业要做势，把握大势才能引导市场。
二、市场决定工厂
生产设备一流，但市场却启动不了，造成经营成本提高，人员闲置。目前，很多企业实行圈地政策，占有了大量的葡萄基地。有基地是好事，是必要的，但一旦市场销量无法匹配，就会面临巨大的压力，最终不得不出售原酒。同时，为了减少压力，尽快打开市场，又不得不投入大量的广告费，然而市场并非做广告就能做出来，因此不免慌了手脚，在剑法与兵法中走向困境。
三、落地才能有效
中国葡萄酒企业，一方面投入大量的广告费进行宣传，另一方面在终端操作上又难以到位。销售政策引发了厂商之间的重重矛盾，从产品结构到包装设计，从渠道建设到宣传推广，完全是两个轨迹，相互之间出现了断层和脱节，就象天上漂浮的白云，始终落不了地。因此，天上雷声阵阵，地上雨点稀疏，销量上不去，企业心急，代理商心急。
四、品格决定规格
如果将一个企业比喻成一个人的话，可从他的品格优劣来看他的成长。对一个人来讲，品格的高低决定了发展的道路，决定了做大的程度，品格决定了诚信，对代理商的诚信，代理商对企业的诚信。企业产品质量要讲诚信，价格策略要将诚信，宣传推广要诚信，广告要诚信。没有市场的诚信，便没有未来市场的良性发展。钻一时的空子没有问题，但千万别指望一直钻空子。
五、创新决定发展
目前的市场不是在跳慢三、慢四，而是在跳迪斯科。企业如果不能跟上步伐，终究要遭淘汰。市场对企业的要求是不断创新才能获得成长。目前，全国一片都是进场费、促销费、开瓶费、礼品费、买场费等声音，甚至拉拢服务员，采用黑金政策，桌子底下交易，最终受害的是消费者。一瓶酒从出厂价到消费者手中，不知翻了多少倍。可以肯定的说，这样下去，中国葡萄酒市场没有真正的赢家，结果肯定是两败俱伤。目前国外物美价廉的产品越来越受欢迎，对国内企业是非常值得警醒的。要想避免上述问题，重要的改变是战略创新。明确你在舞台上的角色，特别是要增强品牌内涵。目前中国葡萄酒业是强势品牌个性特征缺乏创新，品牌价值、品牌特征不突出，弱势品牌甚至没有品牌的概念。很多企业充分地利用了“克隆”的技术，产品可以克隆，包装可以克隆，名称可以克隆，广告可以克隆，白酒中一个酒鬼酒引来了众多“酒鬼”，葡萄酒中的一个“长城”，引来了无数“长。
困惑之谎言一：行业标准不规范
目前行业标准和国际标准并行。行业标准是在特定的历史时期制定的，也是保护企业的一种做法，这在当时的条件下起到了很好的作用。如今WTO早已经实现，国际标准也势在必行。根据最新消息，从2008年1月1日开始，将采用新制定的国标。在此之前，很多企业总是说行业标准不规范，导致了市场艰难。的确，如果按照国际标准，有相当一批企业要进行大的调整，这有利于行业的规范发展，从市场发展的角度看无疑有利无弊。但真正的问题是：行业标准的规范能消除企业的困惑吗？
困惑之谎言二：市场竞争不规范
市场的成熟不是一朝一夕的，它是伴随着整个社会的成熟而成熟的。行业的成熟从来都不是一个孤立的现象，它和其他行业亦关连紧密。任何市场都是由不成熟走向成熟的，正向一个人的成熟，都是在不断的犯错中成熟起来的一样。中国葡萄酒发展到今天，就是随着的社会发展而进步的。法国、意大利等国的葡萄酒市场成熟，但也有假冒伪劣产品，也存在诸多销售中的困惑，因为商品社会下竞争是永恒的。很多企业总说因为市场不成熟、不规范，所以太难做。问题是，如果市场成熟了，你的日子是否真就好过了？别忘了，机会是均等的。
困惑之谎言三：消费者不成熟
消费者是产品生产的最后链条，但消费者的成熟是行业的引导结果。80年代干白风靡全国，干红很少，但那时干白的消费量非常少。消费者的成熟是伴随市场的成熟而始终的。消费者成熟标志着市场的成熟，市场的进步能促进消费者更加理性。在目前的商品社会中，到底哪一个行业的消费者是非常理性的？对葡萄酒行业来说，如果消费者真的理性，国产企业还能剩下几个？
中国葡萄酒企业就像时代的一列火车，呼啸而来，不断提速。但我们走了一段后就要停下来，下车去铺铁路，然后上车再走。看似风驰电掣，实则暗藏危机。一哄而上是中国企业的一大通病。市场需求的增长和地方政府的扶持降低了进入葡萄酒市场的壁垒，不管条件有否，只想做回“真心英雄”。于是，中国葡萄酒看似红透半边天，实则红艳其外，混乱其中。葡萄酒企业不要再找借口了，真正看看自己的内部管理，看看自己的营销策略与手段，看看自己的战略方向，看看自己对品牌的理解，真正思考一下：自己到底想要什么？！
目前，在行业标准并不规范的情况下，在消费者并不成熟的情况下，在市场竞争并公平的情况下，我们的企业必须要明确如下问题：
一、要剑法更要兵法
就像前面讲过，我们缺少方向感，缺少对大势的理性把握。中国葡萄酒大企业受体制与管理水平的影响，普遍缺乏对“兵法”的深入研究和高度重视，而小酒厂更谈不上“兵法为先”了。生存都成问题，还顾得上谈论战略吗？但解决生存不也是战略的一部分吗？！业界很多专家学者，更多的是从事理论研究，而市场实战人员在理论的总结上又慢半拍。学术学术，学和术是不应分离的，研究剑法，可以打赢一场战争，但纵观全局，是否与事无补？对中国葡萄酒企业而言，小企业赚钱，中企业要做市场，大企业要做势，把握大势才能引导市场。
二、市场决定工厂
生产设备一流，但市场却启动不了，造成经营成本提高，人员闲置。目前，很多企业实行圈地政策，占有了大量的葡萄基地。有基地是好事，是必要的，但一旦市场销量无法匹配，就会面临巨大的压力，最终不得不出售原酒。同时，为了减少压力，尽快打开市场，又不得不投入大量的广告费，然而市场并非做广告就能做出来，因此不免慌了手脚，在剑法与兵法中走向困境。
三、落地才能有效
中国葡萄酒企业，一方面投入大量的广告费进行宣传，另一方面在终端操作上又难以到位。销售政策引发了厂商之间的重重矛盾，从产品结构到包装设计，从渠道建设到宣传推广，完全是两个轨迹，相互之间出现了断层和脱节，就象天上漂浮的白云，始终落不了地。因此，天上雷声阵阵，地上雨点稀疏，销量上不去，企业心急，代理商心急。
四、品格决定规格
如果将一个企业比喻成一个人的话，可从他的品格优劣来看他的成长。对一个人来讲，品格的高低决定了发展的道路，决定了做大的程度，品格决定了诚信，对代理商的诚信，代理商对企业的诚信。企业产品质量要讲诚信，价格策略要将诚信，宣传推广要诚信，广告要诚信。没有市场的诚信，便没有未来市场的良性发展。钻一时的空子没有问题，但千万别指望一直钻空子。
五、创新决定发展
目前的市场不是在跳慢三、慢四，而是在跳迪斯科。企业如果不能跟上步伐，终究要遭淘汰。市场对企业的要求是不断创新才能获得成长。目前，全国一片都是进场费、促销费、开瓶费、礼品费、买场费等声音，甚至拉拢服务员，采用黑金政策，桌子底下交易，最终受害的是消费者。一瓶酒从出厂价到消费者手中，不知翻了多少倍。可以肯定的说，这样下去，中国葡萄酒市场没有真正的赢家，结果肯定是两败俱伤。目前国外物美价廉的产品越来越受欢迎，对国内企业是非常值得警醒的。要想避免上述问题，重要的改变是战略创新。明确你在舞台上的角色，特别是要增强品牌内涵。目前中国葡萄酒业是强势品牌个性特征缺乏创新，品牌价值、品牌特征不突出，弱势品牌甚至没有品牌的概念。很多企业充分地利用了“克隆”的技术，产品可以克隆，包装可以克隆，名称可以克隆，广告可以克隆，白酒中一个酒鬼酒引来了众多“酒鬼”，葡萄酒中的一个“长城”，引来了无数“长。