酒世界

首页 > 市场营销 > 行业分析 >

行业分析

破解中国葡萄酒的“困惑”

2007-05-16 09:38 行业分析
企业永远都离不开困惑,旧的困惑解决了,又会有新的困惑产生。中国企业目前看似是因为市场的不成熟而造成了诸多的困惑,例如消费者不成熟、行业不规范等等。其实,所有这些困惑不但是葡萄酒行业,其他行业同样存在,只不过表现形式不同而已。对于这些困惑,我们不能一概而论,但可以肯定地说,我们首先要从企业自身去寻找问题之关键。企业必须适应市场,而不是市场适应企业。行业协会以及政府职能部门可以起到很大的作用,专家学者也可以一顿呐喊,传媒也可以添油加醋,广告策划者可以自我表现,但到头来,还只有企业自己踏踏实实地去做市场,才能走向真正的成功。

  

  困惑之谎言一:行业标准不规范

  

  目前行业标准和国际标准并行。行业标准是在特定的历史时期制定的,也是保护企业的一种做法,这在当时的条件下起到了很好的作用。如今WTO早已经实现,国际标准也势在必行。根据最新消息,从2008年1月1日开始,将采用新制定的国标。在此之前,很多企业总是说行业标准不规范,导致了市场艰难。的确,如果按照国际标准,有相当一批企业要进行大的调整,这有利于行业的规范发展,从市场发展的角度看无疑有利无弊。但真正的问题是:行业标准的规范能消除企业的困惑吗?

  

  困惑之谎言二:市场竞争不规范

  

  市场的成熟不是一朝一夕的,它是伴随着整个社会的成熟而成熟的。行业的成熟从来都不是一个孤立的现象,它和其他行业亦关连紧密。任何市场都是由不成熟走向成熟的,正向一个人的成熟,都是在不断的犯错中成熟起来的一样。中国葡萄酒发展到今天,就是随着的社会发展而进步的。法国、意大利等国的葡萄酒市场成熟,但也有假冒伪劣产品,也存在诸多销售中的困惑,因为商品社会下竞争是永恒的。很多企业总说因为市场不成熟、不规范,所以太难做。问题是,如果市场成熟了,你的日子是否真就好过了?别忘了,机会是均等的。

  

  困惑之谎言三:消费者不成熟

  

  消费者是产品生产的最后链条,但消费者的成熟是行业的引导结果。80年代干白风靡全国,干红很少,但那时干白的消费量非常少。消费者的成熟是伴随市场的成熟而始终的。消费者成熟标志着市场的成熟,市场的进步能促进消费者更加理性。在目前的商品社会中,到底哪一个行业的消费者是非常理性的?对葡萄酒行业来说,如果消费者真的理性,国产企业还能剩下几个?

  

  中国葡萄酒企业就像时代的一列火车,呼啸而来,不断提速。但我们走了一段后就要停下来,下车去铺铁路,然后上车再走。看似风驰电掣,实则暗藏危机。一哄而上是中国企业的一大通病。市场需求的增长和地方政府的扶持降低了进入葡萄酒市场的壁垒,不管条件有否,只想做回“真心英雄”。于是,中国葡萄酒看似红透半边天,实则红艳其外,混乱其中。葡萄酒企业不要再找借口了,真正看看自己的内部管理,看看自己的营销策略与手段,看看自己的战略方向,看看自己对品牌的理解,真正思考一下:自己到底想要什么?!

  目前,在行业标准并不规范的情况下,在消费者并不成熟的情况下,在市场竞争并公平的情况下,我们的企业必须要明确如下问题:

  一、要剑法更要兵法

  就像前面讲过,我们缺少方向感,缺少对大势的理性把握。中国葡萄酒大企业受体制与管理水平的影响,普遍缺乏对“兵法”的深入研究和高度重视,而小酒厂更谈不上“兵法为先”了。生存都成问题,还顾得上谈论战略吗?但解决生存不也是战略的一部分吗?!业界很多专家学者,更多的是从事理论研究,而市场实战人员在理论的总结上又慢半拍。学术学术,学和术是不应分离的,研究剑法,可以打赢一场战争,但纵观全局,是否与事无补?对中国葡萄酒企业而言,小企业赚钱,中企业要做市场,大企业要做势,把握大势才能引导市场。

  二、市场决定工厂

  生产设备一流,但市场却启动不了,造成经营成本提高,人员闲置。目前,很多企业实行圈地政策,占有了大量的葡萄基地。有基地是好事,是必要的,但一旦市场销量无法匹配,就会面临巨大的压力,最终不得不出售原酒。同时,为了减少压力,尽快打开市场,又不得不投入大量的广告费,然而市场并非做广告就能做出来,因此不免慌了手脚,在剑法与兵法中走向困境。

  三、落地才能有效

  中国葡萄酒企业,一方面投入大量的广告费进行宣传,另一方面在终端操作上又难以到位。销售政策引发了厂商之间的重重矛盾,从产品结构到包装设计,从渠道建设到宣传推广,完全是两个轨迹,相互之间出现了断层和脱节,就象天上漂浮的白云,始终落不了地。因此,天上雷声阵阵,地上雨点稀疏,销量上不去,企业心急,代理商心急。

  四、品格决定规格

  如果将一个企业比喻成一个人的话,可从他的品格优劣来看他的成长。对一个人来讲,品格的高低决定了发展的道路,决定了做大的程度,品格决定了诚信,对代理商的诚信,代理商对企业的诚信。企业产品质量要讲诚信,价格策略要将诚信,宣传推广要诚信,广告要诚信。没有市场的诚信,便没有未来市场的良性发展。钻一时的空子没有问题,但千万别指望一直钻空子。

  五、创新决定发展

  目前的市场不是在跳慢三、慢四,而是在跳迪斯科。企业如果不能跟上步伐,终究要遭淘汰。市场对企业的要求是不断创新才能获得成长。目前,全国一片都是进场费、促销费、开瓶费、礼品费、买场费等声音,甚至拉拢服务员,采用黑金政策,桌子底下交易,最终受害的是消费者。一瓶酒从出厂价到消费者手中,不知翻了多少倍。可以肯定的说,这样下去,中国葡萄酒市场没有真正的赢家,结果肯定是两败俱伤。目前国外物美价廉的产品越来越受欢迎,对国内企业是非常值得警醒的。要想避免上述问题,重要的改变是战略创新。明确你在舞台上的角色,特别是要增强品牌内涵。目前中国葡萄酒业是强势品牌个性特征缺乏创新,品牌价值、品牌特征不突出,弱势品牌甚至没有品牌的概念。很多企业充分地利用了“克隆”的技术,产品可以克隆,包装可以克隆,名称可以克隆,广告可以克隆,白酒中一个酒鬼酒引来了众多“酒鬼”,葡萄酒中的一个“长城”,引来了无数“长。