中国葡萄酒缺乏个性的品牌战略
2007-05-16 09:39
行业分析
中国的葡萄酒商只懂得用市场行销手段，而不知道靠品牌内涵来吸引消费者，这也是国内外葡萄酒销售商最大的差别所在。
葡萄酒、鲜花、烛光晚餐这些浪漫的因素越来越多的被国内的年轻群体所接受，伴随着葡萄酒内涵逐渐国际化道路的发展中国葡萄酒市场上也日渐形成个大蛋糕。本土葡萄酒业如何分得自己应得的那份份额将是一个巨大的考验。
“中国葡萄酒顶多算是小学毕业。”红酒爱好者朱选中不无调侃地说。
“只靠市场行销手段，而非靠内涵来吸引消费者。这就是最大的差距。”中法庄园的总酿酒师李德美对中国葡萄酒市场如此评价。
ASC：借助名牌带动效应
谈及如何打开中国葡萄酒市场，顶级葡萄酒销售商ASC董事长圣皮尔用了一个词“SLOWLY”，自1996年ASC进入葡萄酒市场，先从五星级酒店入手，此后逐渐增加推广的场所，主要以葡萄酒活动（晚宴和品酒会）及培训项目入手，如WSET（葡萄酒与烈酒教育基金会）等方式，让所有的潜在客户人人手中都有一杯葡萄酒。
经过了漫长的四年时间，ASC才开始看到销售量的上涨。
尽管ASC有自己的品牌圣皮尔古堡——加州原汁进口桶装葡萄酒，但只占ASC销售额的6％，“我们所做的一切是将‘ASC精品葡萄酒’作为一个品牌重点推广。”ASC董事长圣皮尔解释道。
去年，ASC成为了法拉利六十周年庆典中国区赞助商，而这只是它赞助活动中的一小部分。“我们愿意将ASC与高端品牌相结合，如法拉利、宝马、沃尔沃汽车，杰尼亚、LUKUN及阿玛尼时装，卡地亚珠宝等一系列品牌。”圣皮尔补充说。同时ASC还赞助很多高尔夫球赛，如很有影响的汇丰银行每年11月在上海的赛事，宝马、沃尔沃的赛事及很多国内的球赛。“我们相信对高尔夫球感兴趣的人，同样会对葡萄酒产生兴趣。我们会继续将宣传费用投放到高档品牌或生活方式品牌上，到目前为止我们对宣传效果非常满意。我们在树立ASC精品葡萄酒的整体品牌形象，这种推广方式非常奏效。”
龙徽：走明星品牌战略
相对于ASC顶级代理商的品牌建设，龙徽作为一家集生产销售于一体的企业，在品牌营销上更多的是走大众路线。品牌经理路立军女士介绍说：“自1988年龙徽生产出第一支葡萄酒之后，也是先走高端酒市场，主要送往五星级酒店等高档场所，后来随着葡萄酒市场人群的增加，龙徽逐渐开发了高中低三档葡萄酒，分别针对不同的人群。
2005年9月3日，在上海举行的“成龙杯赛慈善拍卖晚宴”上，龙徽5L装赤霞珠干红葡萄酒拍出13万元的高价。2006年周华健出道20周年北京演唱会的新闻发布会，龙徽特地为周华健酿制了一橡木桶价值10万多元的珍藏红酒以示祝贺，并授予永久VIP客户。龙徽公司销售总监赵利斌这样解释此次赞助活动：“周华健不仅在演艺界有不小的影响力，而且还是一位具有专业水准的葡萄酒爱好者和收藏者，是高品质葡萄酒的FANS.”
龙徽正是想通过这些演艺圈的常青树，来提升自己的品牌知名度。
“2006全球财富论坛也将龙徽作为指定用酒，这是我们的荣耀，也是提升龙徽品牌美誉度的一个重要事件。”路立军女士说。2006年，中国龙徽进入卡慕家族在全球免税市场设立的“中华国酒”销售专区，成为专区内唯一的中国葡萄酒品牌。
如何坚持品牌美誉度，并持续为龙徽葡萄酒的高附加值发力，恐怕不仅仅是几个赞助活动，或者拥有某些荣誉称号就能够做到的。
误区：同质化，缺乏鲜明个性
近年来，中国葡萄酒在市场份额上所占的比重越来越大，但不可否认，中国葡萄酒距离西方的极品高端品牌，还有很大一截差距。葡萄酒分会秘书长王祖明或许指出了其中的症结：“中国的葡萄酒市场一个主要的问题是过于同质化，缺乏鲜明个性。决定葡萄酒价值的除了历史沉淀的美誉度之外，最重要的依然是品质，包括原料、年份。中国葡萄酒若是能在葡萄酒的口感上，多增加一些创新会发展地更快些。”
另外，从销售过程来看，在法国，从生产厂家到消费者的整个过程，是用一种很完善的代理制来完成的。企业生产尽量降低生产成本，酒商专职卖酒——整合流通资源，企业、商家、终端各赚取一定的差价，这个差价围绕一个区间浮动（大约为10％-30％）。相反，在中国，市场消费的变化非常迅速。市场介入需要大量的公关费用，尤其是中小企业，其介入市场的成本有时比生产成本还要高。这些被炒高了的费用最终都转嫁到了消费者头上。
“我希望看到更多‘标识明示产品个性’的本土生产的品牌。如果某种葡萄酒是从智利、阿根廷、西班牙，或澳大利亚桶装进口过来的，那么生产商应该在酒标上注明。同时他们要保证酒标上的年份正确无误。”这是ASC董事长圣皮尔为中国葡萄酒品牌提出的一个小小建议。
而李德美认为，“一个葡萄酒的真正爱好者，最开心的事情是品尝到性价比高的葡萄酒，而不仅仅是高价位的酒。葡萄酒的品牌建设，更应该注重品质、内涵，而非营销手段。”
葡萄酒、鲜花、烛光晚餐这些浪漫的因素越来越多的被国内的年轻群体所接受，伴随着葡萄酒内涵逐渐国际化道路的发展中国葡萄酒市场上也日渐形成个大蛋糕。本土葡萄酒业如何分得自己应得的那份份额将是一个巨大的考验。
“中国葡萄酒顶多算是小学毕业。”红酒爱好者朱选中不无调侃地说。
“只靠市场行销手段，而非靠内涵来吸引消费者。这就是最大的差距。”中法庄园的总酿酒师李德美对中国葡萄酒市场如此评价。
ASC：借助名牌带动效应
谈及如何打开中国葡萄酒市场，顶级葡萄酒销售商ASC董事长圣皮尔用了一个词“SLOWLY”，自1996年ASC进入葡萄酒市场，先从五星级酒店入手，此后逐渐增加推广的场所，主要以葡萄酒活动（晚宴和品酒会）及培训项目入手，如WSET（葡萄酒与烈酒教育基金会）等方式，让所有的潜在客户人人手中都有一杯葡萄酒。
经过了漫长的四年时间，ASC才开始看到销售量的上涨。
尽管ASC有自己的品牌圣皮尔古堡——加州原汁进口桶装葡萄酒，但只占ASC销售额的6％，“我们所做的一切是将‘ASC精品葡萄酒’作为一个品牌重点推广。”ASC董事长圣皮尔解释道。
去年，ASC成为了法拉利六十周年庆典中国区赞助商，而这只是它赞助活动中的一小部分。“我们愿意将ASC与高端品牌相结合，如法拉利、宝马、沃尔沃汽车，杰尼亚、LUKUN及阿玛尼时装，卡地亚珠宝等一系列品牌。”圣皮尔补充说。同时ASC还赞助很多高尔夫球赛，如很有影响的汇丰银行每年11月在上海的赛事，宝马、沃尔沃的赛事及很多国内的球赛。“我们相信对高尔夫球感兴趣的人，同样会对葡萄酒产生兴趣。我们会继续将宣传费用投放到高档品牌或生活方式品牌上，到目前为止我们对宣传效果非常满意。我们在树立ASC精品葡萄酒的整体品牌形象，这种推广方式非常奏效。”
龙徽：走明星品牌战略
相对于ASC顶级代理商的品牌建设，龙徽作为一家集生产销售于一体的企业，在品牌营销上更多的是走大众路线。品牌经理路立军女士介绍说：“自1988年龙徽生产出第一支葡萄酒之后，也是先走高端酒市场，主要送往五星级酒店等高档场所，后来随着葡萄酒市场人群的增加，龙徽逐渐开发了高中低三档葡萄酒，分别针对不同的人群。
2005年9月3日，在上海举行的“成龙杯赛慈善拍卖晚宴”上，龙徽5L装赤霞珠干红葡萄酒拍出13万元的高价。2006年周华健出道20周年北京演唱会的新闻发布会，龙徽特地为周华健酿制了一橡木桶价值10万多元的珍藏红酒以示祝贺，并授予永久VIP客户。龙徽公司销售总监赵利斌这样解释此次赞助活动：“周华健不仅在演艺界有不小的影响力，而且还是一位具有专业水准的葡萄酒爱好者和收藏者，是高品质葡萄酒的FANS.”
龙徽正是想通过这些演艺圈的常青树，来提升自己的品牌知名度。
“2006全球财富论坛也将龙徽作为指定用酒，这是我们的荣耀，也是提升龙徽品牌美誉度的一个重要事件。”路立军女士说。2006年，中国龙徽进入卡慕家族在全球免税市场设立的“中华国酒”销售专区，成为专区内唯一的中国葡萄酒品牌。
如何坚持品牌美誉度，并持续为龙徽葡萄酒的高附加值发力，恐怕不仅仅是几个赞助活动，或者拥有某些荣誉称号就能够做到的。
误区：同质化，缺乏鲜明个性
近年来，中国葡萄酒在市场份额上所占的比重越来越大，但不可否认，中国葡萄酒距离西方的极品高端品牌，还有很大一截差距。葡萄酒分会秘书长王祖明或许指出了其中的症结：“中国的葡萄酒市场一个主要的问题是过于同质化，缺乏鲜明个性。决定葡萄酒价值的除了历史沉淀的美誉度之外，最重要的依然是品质，包括原料、年份。中国葡萄酒若是能在葡萄酒的口感上，多增加一些创新会发展地更快些。”
另外，从销售过程来看，在法国，从生产厂家到消费者的整个过程，是用一种很完善的代理制来完成的。企业生产尽量降低生产成本，酒商专职卖酒——整合流通资源，企业、商家、终端各赚取一定的差价，这个差价围绕一个区间浮动（大约为10％-30％）。相反，在中国，市场消费的变化非常迅速。市场介入需要大量的公关费用，尤其是中小企业，其介入市场的成本有时比生产成本还要高。这些被炒高了的费用最终都转嫁到了消费者头上。
“我希望看到更多‘标识明示产品个性’的本土生产的品牌。如果某种葡萄酒是从智利、阿根廷、西班牙，或澳大利亚桶装进口过来的，那么生产商应该在酒标上注明。同时他们要保证酒标上的年份正确无误。”这是ASC董事长圣皮尔为中国葡萄酒品牌提出的一个小小建议。
而李德美认为，“一个葡萄酒的真正爱好者，最开心的事情是品尝到性价比高的葡萄酒，而不仅仅是高价位的酒。葡萄酒的品牌建设，更应该注重品质、内涵，而非营销手段。”