白酒文化竞争的两个战略制高点

　　白酒文化竞争的两个战略制高点

　　白酒市场发展到了今天，应该是讲战略的时候了，第一个是白酒行业的战略问题，白酒靠什么在消费者面对众多酒种的选择中脱颖而出，继而走向全球让世界范围内的消费者喜欢并享受中国白酒所给他们带来的独特感觉呢。第二个是白酒企业如何在白酒行业集中度越来越高的情况下，在和众多名优白酒的竞争中获得强大的竞争优势。

　　文化空间决定市场空间，对于意图走出国门建立世界品牌的中国白酒来说，首先要让国外消费者接受并欣赏中国白酒所代表的独特的中国意义，既而才有可能让他们喜欢并消费中国白酒。对于充满激烈竞争的白酒行业来说，白酒品牌也只有形成自己与众不同的文化气质，展示自己博大精深的文化底蕴才可能形成强有力的文化吸引，既而形成自己真正 的市场优势。所以说，酒文化与白酒行业、白酒企业的竞争战略是密切相关的。　　

白酒全球化的战略制高点——中华酒文化哲学

　　对于立志于市场全球化的中国白酒来说，它是中国文化的代表，然而中国文化缺代表吗？中国的产品数不胜数，传统的手工艺品、瓷器、唐装、茶叶、丝绸、文房四宝，现代的中国电影，中国汽车、中国书画，等等包括黄酒，它们都可以使用“中国概念”，对外宣称代表“中国制造”，在这样一个商品海洋里，白酒的“中国代表”声音能否被外国消费者听见并重视呢？

　　白酒文化是中国文化的重要组成部分，然而重要到什么程度，却很少有企业能说清楚，不同层次的中国文化其影响力度是大不一样的。

　　中国文化分为三个层次，外层物的层次，中层心物结合层次，内层心的层次。外层物的层次的产品最多，手工艺品、瓷器、唐装、茶叶等，它们的精神意味较少，大多表现为一种物的存在。心物结合部分，指制度、礼仪、规范等方面的东西，比如中国的习俗，中国的制度，中国的人情来往等，它们表现了社会性的一面，规定了文化的性质。心的部分表现为中国人的心理特征，价值观、审美偏好、宗教信仰等，心的部分是文化成为类型的灵魂。心的部分的中国产品有中国电影、中国功夫、中国舞蹈、中国的音乐等。

　　那么在这其中，中国白酒的定位应该在哪里呢，不同的白酒厂家对此有不同的看法，有的厂家认为白酒就是一种饮料，这就把白酒定位为物的部分了，这部分白酒是以满足消费者的生理需求为主，如果口味不适合那么必然就会被淘汰，持有这种心态的厂家是最容易在海外市场吃败仗的。大多数白酒厂家是倾向于把白酒定位为一种文化产品的。他们认为白酒是一种非常神秘的产品，是可以代表中国文化的，是能够反映中国文化博大精深的。这就把白酒定位在中华文化中心的部分了。事实上，在国内白酒市场上，白酒正从以物的部分为主的品牌酒，向以心的部分为主的文化酒过渡，表现为仅谈自己的酿酒原料、器具、作坊、窖池的少了，而谈情感、风俗、时尚和深层次民族文化的正逐渐增多。

　　在心的部分中，还是有许多产品的，那么白酒如何与它们相区别呢。我们说文化的核心是哲学，在中华文化心的部分中其实还有一个最核心的部分——哲学部分，哲学部分是中国文化的智慧之所在，灿烂之所在：哲学部分有生命力，则中国文化有生命力；哲学部分丧失竞争力，则中国文化也会变得晦暗起来。中华文化浩瀚五千年，积淀了强大而又丰富的哲学思想精华，在现有的产品里，能真正反映这些文化哲学精华的只有中国白酒。

　　中国白酒本身的确具备了承载中国哲学思想精髓的条件：白酒是人的主观能动性和酒的客观能动性的辨证统一，具备能动性和变化性；白酒文化具有矛盾性的特点，这反映了全面性和客观性；白酒的水的外型，火的性格也体现了对立统一性；中华酒文化和中华文化同根同源，共同成长，见证并传载了中国文化的精华，白酒文化是中华酒文化的集大成者，它也见证并传载了中国文化的精华；此外酒文化所具备的“醉翁之意不在酒”、“影响深远的中华酒文化”“凸显精英文化色彩的酒文化”等诸多特点也说明了白酒全面动态地见证中华文化哲学的积淀过程。

　　中国白酒是最能反映中华哲学精华的文化商品，这就为白酒赢得了一个非常重要的战略制高点。在这个战略制高点下，白酒文化又涉及到中华文化物的层次，心物结合层次，心的层次，这就使得白酒的文化纵深变得非常开阔，白酒的全球文化定位非常高远，白酒的文化影响力也才会真的强大。

　　中国白酒最宝贵最核心的部分就是中华酒文化哲学，这是其他酒种所不可代替的，也是其他商品所无法取代的，这是白酒魅力的最充分体现。因此白酒定位为“中华哲学思想精华的传播者”，会使中国白酒在众多的“中国概念”中，鹤立鸡群，占到最有利的文化制高点。

　　中华酒文化哲学是最神秘、最有生命力，最有魅力的，它能和消费者进行最有效的文化沟通，这是其他的酒文化层次所不可比拟的。这时的外国消费者（其实也包括国内消费者）就不再是喝不喝白酒的问题了，而是要不要品味中华文化精髓的问题了。　

白酒行业竞争的战略制高点――酒文化战略制高点

　　酒文化战略制高点是白酒行业内稀缺的有巨大市场价值的酒文化资源，它们代表酒文化建设的最高水平，在行业内有巨大的文化影响力，对消费者有强大的文化吸引力。

　　目前，随着白酒企业竞争的逐渐加剧，白酒文化资源正受到前所未有的重视：一个企业能整合越多的文化资源，它的文化空间越大，它的市场空间才可能越大。在这其中，文化战略制高点又是文化资源的精华提炼，更有文化拉动力和市场影响力。许多白酒企业都纷纷抢占自己的文化战略制高点，以加强自己的竞争力，从文化上压倒其他竞争对手，吸引更多的消费者。茅台夺走“国酒”称谓；泸州老窖夺得“中华第一窖”的称号；水井坊取得“中国白酒第一坊”的称号。这些文化战略制高点是不可多得的宝贵文化资源，它们有独占性、全局性、震撼性，在白酒文化中有重要的影响作用，是企业赖以征战市场的最核心竞争力。前几年，五粮液曾经挑战过茅台，提出“国酒不能搞终身制”，这从另一个侧面也说明了文化战略制高点对其他企业而言是非常有威慑力的，甚至是场“不公平“的竞争。其实，战略制高点就是凭借其高人一等的身份，以及超强的整合能力，用最小的投入来取得最大的收益的。常规的文化沟通、广告宣传都是围绕这些战略制高点来进行的，如果没有战略制高点则很容易被替代。

　　白酒的文化资源很多，但酒文化战略制高点却很少，白酒的文化战略制高点是树立差异化竞争优势的最佳捷径，可以使本企业在未来的竞争中占尽先机：首先它可以对其他品牌形成文化壁垒，许多品牌想挑战“国酒”的酒文化地位，但是都无功而返，酒文化战略制高点一旦形成，其他品牌是很难将其颠覆的。其次，它可以拉大自己的文化空间，从而拉大自己的市场空间，酒文化战略制高点使企业拥有强大的行业话语权，形成了自己的酒文化权威形象，比如汾酒为清香型白酒代表的身份就使得它在行业和消费者心目中的地位非常强势，这些优势不是其他企业其他品牌简单的广告宣传所能比拟的。第三，它可以为各细分品牌提供文化支持。“中国酒业大王”的酒文化战略制高点使五粮液旗下众多白酒品牌都可以得到强大的文化支持。可以说，未来的白酒名牌企业之间的竞争，就是围绕各自的文化战略制高点之间的竞争。

　　酒文化战略制高点的挖掘创新工作，是一个系统的对酒文化重新思考定位的过程，它是一个体系而不是一些片断，它有内在支撑而不是虚无缥缈。金六福能从“好日子离不开它”走到今天的“中国人的福酒”，全兴集团能在短短数年内打造出“中国白酒第一坊”，这些都是挖掘创新酒文化战略制高点相对比较成功的例子。　　

白酒企业在两个战略制高点中寻找自己的定位

　　1999年泸州老窖董事长袁秀平一句“统治白酒消费的是文化”，把白酒消费的特点总结的淋漓尽致，在白酒行业引起强烈的共鸣。白酒文化的重要性已经得到了全行业的认同。白酒的“暴利”来自于它的情感溢价，来自于它的酒文化。白酒是一个有着深厚文化积淀的产品，它本身所传扬的应该是一种优秀的文化，是一种能与时俱进的先进酒文化。但是目前，白酒行业整体素质偏低的事实也在提醒着我们——白酒行业缺少为整个社会提供先进酒文化的能力。白酒行业和白酒企业对酒文化的挖掘创新工作仍然处在一个比较低的层面。

　　中国酒文化已经渊源五千年了，但是到现在，我们仍然没有一个成系统的酒文化体系，酒文化割据现象比较严重，鲁酒、贵酒、晋酒、川酒、徽酒等酒系各有各的文化影响，各有各的势力范围。白酒企业多是从自己企业的角度或一个小区域的角度来建设酒文化，而很少有站在行业高度，站在全国一盘棋的高度来建设发展酒文化，这导致白酒行业的许多重大问题并不明晰。比如，白酒的文化魅力是什么，白酒的核心内涵是什么，白酒的哲学思想是什么，白酒的文化性质是什么，白酒的生存使命是什么，白酒的文化意义是什么，白酒的发展方向是什么，等等这些重大的文化问题并没有企业去考虑过，而这些对提升白酒行业和白酒企业的竞争力又十分重要。所以说，现阶段白酒行业的酒文化建设水平是比较低的，白酒文化的建设与提升空间是比较大的。

　　较低的酒文化建设水平为有心的白酒企业提供了异军突起的机会，在白酒文化版图尚未确定的现阶段，谁能在白酒的两个战略制高点中找到并确定自己的位置，谁就能在未来的市场竞争中占得先机，谋得长远优势。市场整合，必先是文化整合。在目前白酒市场诸侯各霸一方，相对平和的背后，必将蕴藏着白酒文化重新战略布局带来的市场演变大风暴。作者：胡展源