茶饮料战取胜在于准确产品定位
2007-05-28 09:17
行业分析
２００７年，盛夏还没有到来，国内的茶饮料市场已经硝烟弥漫，康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断了半壁江山，可口可乐、雀巢一争雌雄，老牌劲旅百事旗下的立顿也是异军突起。茶饮料的电视广告蜂拥而至，户外广告侵蚀着大街小巷的广告牌，面对如此激烈的竞争之势，茶饮料的准确定位无疑成为重要考验。
如何定位
一直很欣赏农夫山泉集团这群牛人，像是先前的“农夫山泉有点甜”，“农夫果园，喝前摇一摇”，无论在产品自身及品牌内涵上都突显 其差异化，颇有“语不惊人死不休”之势。而刚刚上市的农夫汽茶又是突破传统的惊世之作，这支生力军不但将普洱茶、红茶与农夫山泉“搅”在了一块，还“招摇”的对天下人说：茶是可以带汽儿的。彻夜之间，“底气十足”的广告语铺遍大街小巷，虽说其电视广告的制作褒贬不一，但其宣传效果还是立竿见影的。农夫汽茶顿时成为了一种时尚茶文化的代名词，如此可见，对于产品而言，一个差异化的定位更加能吸引人们的眼球。
而作为茶饮料三大巨头之一的统一企业在产品定位上也有其独特的作法。笔者经常在报上、网上看见许多人对统一茶业的产品定位进行了猛烈的喷击，说是统一集团茶饮料在产品的差异化上向来一根筋，不讲究与其它产品之间的区分，包装上也千年不变。实则不然，统一绿茶的口感完美，香而醇，消费者的品牌忠诚度也极高，或许正迎合了“统一”这个名字，品牌的内涵从始至终都是最完美的，立求在产品本身的质量上精益求益。但是随即推出的稍具差异化的统一茶里王，在产品的定位仍旧停留在产品本身的口感之上，虽然引入了“现泡茶”的概念，希望给消费者带来一种现泡茶的风味，但此举未免国了些， 统一企业急切想要突破的想法最终还是扼杀在原有的品牌特点之中。自2004年统一茶里王在中国上市受到了消费者的欢迎，但还是沾了些许统一绿茶的光，实际上茶里王并没有很好的体现出其产品的差异化。
现今的茶饮料已越来越讲究产品的定位，内涵的体现，不像当初茶饮料刚推出时只要是茶饮料就是新鲜的，就能够吸引大众的眼球了，这第一重门也越来越沉重了。如何在寻求突破的农夫汽茶和茶文化“守旧派”的统一茶饮料之外另辟蹊径应该是各茶饮料关注的焦点。从品牌内涵上看，农夫汽茶成为了时尚的代名词，而统一茶系列也将精典与传统作为品牌的基调，因此，众商家不妨从“时尚茶文化”这个概念入手，在传统的茶文化当中加入一些另类时尚的元素，从而成为引领时尚的主流茶文化，例如“会跳街舞的功夫茶”，“漫步云端的气功茶”之类。而从产品自身上看，农夫汽茶的汽，康师傅冰红茶的“冰”，雀巢冰极’冰爽茶的“冰极”都是极具特色的，笔者也突然想了一损招，咱们就打破常理来想一想，在炎热的夏天坐在空调房里喝一瓶暖茶是不是也很新鲜呢，产品的定位就可以是“冷气房里喝暖茶”了。
另外，王老吉”就是很好的凉茶推广案例，做为中国传统的文化，凉茶本身已是深入人心，而产品定位的切入点就更加至关重要，是补肾的凉茶，还是下火的凉茶，这都需要厂家好好的去琢磨一番了。
今夏的激战已拉开帷幕，这第一重门又究竟有多少商家能够扣响或再次扣响呢？
渠道建设
渠道建设是扣开茶饮料市场的最后一重门，同样也是最实际提升销量的手段。但是如何建立一个细密纵深的渠道网络，运用何种促销手段来吸引广大的消费者对于茶饮料厂家而言却是头等难事儿。对于资金实力销强一些的茶饮料厂家而言，最大面积的铺货是大家都能够做到的，但在零售终端的陈列上及促销上，各茶饮料的表现却大相径庭。
先从终端陈列说起，国内茶饮料三大巨头之一的康师傅在各主要零售终端都设有形像柜，陈列位置显而易见。而统一企业在陈列方面也有自己的特点，耗费巨资抢占各大零售终端的“头版头条”。而一些实力不强的茶饮料却前怕狼后怕虎，终端陈列投入不大，在越来越艰难的市场当中渐渐死亡。
再来说说终端促销，在饮料行业，甚至于其它的快速消费品行业当中，有一个很固定的模式，即买几送几，或是抽奖哪里游，此类方法确实实际有效，但却显得千篇一律了。功能性饮料激活在近期针对他们的顾客群推出了一个“喝激活，换Q币”活动，目标恰恰是对准了这群上网聊天的时尚一族，可谓针对性极强。
专家们认为这种促销活动应该在实用的前提之下加强一些差异性，哪怕只有一点的与众不同，或许都能在商战之中脱颖而出。这也是众商家所应该探索的，不然今夏的茶饮料市场怎么能打的更响。
如何定位
一直很欣赏农夫山泉集团这群牛人，像是先前的“农夫山泉有点甜”，“农夫果园，喝前摇一摇”，无论在产品自身及品牌内涵上都突显 其差异化，颇有“语不惊人死不休”之势。而刚刚上市的农夫汽茶又是突破传统的惊世之作，这支生力军不但将普洱茶、红茶与农夫山泉“搅”在了一块，还“招摇”的对天下人说：茶是可以带汽儿的。彻夜之间，“底气十足”的广告语铺遍大街小巷，虽说其电视广告的制作褒贬不一，但其宣传效果还是立竿见影的。农夫汽茶顿时成为了一种时尚茶文化的代名词，如此可见，对于产品而言，一个差异化的定位更加能吸引人们的眼球。
而作为茶饮料三大巨头之一的统一企业在产品定位上也有其独特的作法。笔者经常在报上、网上看见许多人对统一茶业的产品定位进行了猛烈的喷击，说是统一集团茶饮料在产品的差异化上向来一根筋，不讲究与其它产品之间的区分，包装上也千年不变。实则不然，统一绿茶的口感完美，香而醇，消费者的品牌忠诚度也极高，或许正迎合了“统一”这个名字，品牌的内涵从始至终都是最完美的，立求在产品本身的质量上精益求益。但是随即推出的稍具差异化的统一茶里王，在产品的定位仍旧停留在产品本身的口感之上，虽然引入了“现泡茶”的概念，希望给消费者带来一种现泡茶的风味，但此举未免国了些， 统一企业急切想要突破的想法最终还是扼杀在原有的品牌特点之中。自2004年统一茶里王在中国上市受到了消费者的欢迎，但还是沾了些许统一绿茶的光，实际上茶里王并没有很好的体现出其产品的差异化。
现今的茶饮料已越来越讲究产品的定位，内涵的体现，不像当初茶饮料刚推出时只要是茶饮料就是新鲜的，就能够吸引大众的眼球了，这第一重门也越来越沉重了。如何在寻求突破的农夫汽茶和茶文化“守旧派”的统一茶饮料之外另辟蹊径应该是各茶饮料关注的焦点。从品牌内涵上看，农夫汽茶成为了时尚的代名词，而统一茶系列也将精典与传统作为品牌的基调，因此，众商家不妨从“时尚茶文化”这个概念入手，在传统的茶文化当中加入一些另类时尚的元素，从而成为引领时尚的主流茶文化，例如“会跳街舞的功夫茶”，“漫步云端的气功茶”之类。而从产品自身上看，农夫汽茶的汽，康师傅冰红茶的“冰”，雀巢冰极’冰爽茶的“冰极”都是极具特色的，笔者也突然想了一损招，咱们就打破常理来想一想，在炎热的夏天坐在空调房里喝一瓶暖茶是不是也很新鲜呢，产品的定位就可以是“冷气房里喝暖茶”了。
另外，王老吉”就是很好的凉茶推广案例，做为中国传统的文化，凉茶本身已是深入人心，而产品定位的切入点就更加至关重要，是补肾的凉茶，还是下火的凉茶，这都需要厂家好好的去琢磨一番了。
今夏的激战已拉开帷幕，这第一重门又究竟有多少商家能够扣响或再次扣响呢？
渠道建设
渠道建设是扣开茶饮料市场的最后一重门，同样也是最实际提升销量的手段。但是如何建立一个细密纵深的渠道网络，运用何种促销手段来吸引广大的消费者对于茶饮料厂家而言却是头等难事儿。对于资金实力销强一些的茶饮料厂家而言，最大面积的铺货是大家都能够做到的，但在零售终端的陈列上及促销上，各茶饮料的表现却大相径庭。
先从终端陈列说起，国内茶饮料三大巨头之一的康师傅在各主要零售终端都设有形像柜，陈列位置显而易见。而统一企业在陈列方面也有自己的特点，耗费巨资抢占各大零售终端的“头版头条”。而一些实力不强的茶饮料却前怕狼后怕虎，终端陈列投入不大，在越来越艰难的市场当中渐渐死亡。
再来说说终端促销，在饮料行业，甚至于其它的快速消费品行业当中，有一个很固定的模式，即买几送几，或是抽奖哪里游，此类方法确实实际有效，但却显得千篇一律了。功能性饮料激活在近期针对他们的顾客群推出了一个“喝激活，换Q币”活动，目标恰恰是对准了这群上网聊天的时尚一族，可谓针对性极强。
专家们认为这种促销活动应该在实用的前提之下加强一些差异性，哪怕只有一点的与众不同，或许都能在商战之中脱颖而出。这也是众商家所应该探索的，不然今夏的茶饮料市场怎么能打的更响。