给乳饮料企业拓展市场的几点建议
2007-06-08 18:36
行业分析
随着中国人均生活水平的提高，目前 中国人均用奶量已达到了21.7公斤，这已比10年前的10公斤增加了一倍。与此同时，牛乳原材料上涨，鲜奶的成本随之增加，这就形成了巨大的市场需求和不断增加的消费成本之间的矛盾，以致企业打出了“涨价”的底牌。正因为如此，乳饮料作为一种杂交出来的产品，从一诞生就面临着广阔的市场空间。再者，近两年随着乳饮料口味的多样化和生物科技的发展，乳饮料已经成为一种具有保健功能的产品，在产品的外形包装上，更多时尚化的东西正在融入，也就是说，乳饮料的畅销必将迫使奶制品企业进行产品的转移。
2006年伊利蒙牛优酸乳和酸酸乳大战，让所有人感受到了这个领域的激烈竞争和乳业大鳄对这个市场志在必得的决心。 根据预测我国乳饮料市场在未来几年内，仍将保持18%以上的高速发展速度。
一、乳饮料垄断品牌产生
宏观来看，国内已经初绽头角的蒙牛、伊利、光明乳饮料巨头将在未来几年内，仍将攻城略地，扩大地盘，增加市场份额。由于资源相对集中，乳业巨头有能力在品牌建设方面大展掌脚。同时，流行、时尚、高端品牌将比被逐渐得到开发。其市场垄断地位日重，而广大区域性品牌暂处守势，生存环境受到严峻考验。大量区域性品牌被乳业巨头收购，如今天的啤酒业重组一样，会成为未来几年内中国乳业市场的日常化事件。
二、 “果味+牛奶”的口味大战呈漫延之势
乳饮料发展的必然趋势则是市场细分，产品式样日益多样化，以满足不同种类消费者的口味需求。现今市面上出现了具有不同口感的果味乳饮料。如光明的酸牛奶饮品、三鹿的酸酸乳、蒙牛的“心情”和“酸甜爽”都新推出了草莓、甜橙、葡萄等5种水果口味，伊利更是打出了融合“甜橙＋芒果”两种水果口味的“双果奇缘”乳饮料。很多水果适于加工乳饮料，如柑桔、热带水果、桃、杏和香蕉等都是很好的辅料。所以未来市场上最好的产品还是应符合消费者的口味，因此了解不同市场的消费者的喜好，对乳饮料的成功起着至关重要的作用。
中小企业在选择市场产品定位过程中，进行适当的产品调研是十分必须的。
三、走农村路线—— 中小乳饮料企业的新发展空间
人们为什么喝乳饮料？除了口味等原因外，一个重要的信息是：大家误以为那些东西是牛奶。因为乳饮料是行业内的说法。大多数消费者并不能很好地区分纯牛奶和乳饮料。加上厂家有意无意地混淆概念，许多消费者不会对此有明确认识。随着消费者理性消费的觉醒，一线城市再以这种手法进行操作，效果已越来越不明显。一二线城市乳饮料消费会呈现两极分化的状态——广大补充营养型消费者会流失，而口味型和功能型消费者会成为消费的主力。一线品牌在稳固大中城市市场以后，开始向三线城市和农村市场进军。而中小乳饮料企业，只能被迫把市场重心转向农村。农村市场的乳饮料之争，将会在可预见的未来白热化。由于区域性品牌的地域优势，最终的结果是，大品牌缩回一二线城市，而农村市场仍是中小企业的广阔天地。
作为乳制品与饮料之间的交叉产品，乳饮料被国内乳业视为大规模进军农村市场的首选。这种类似于牛奶的产品生产成本较低，价格相对便宜，包装又漂亮，适合农村消费市场的定位，势必成为企业实现利润的主要产品。
四、功能性概念营销仍将大行其道
早餐奶的炒作已有时日；纯天然、低糖、无糖的饮料、低糖高钙酸奶饮料等概念已有多时；蒙牛推新品真果粒、酸酸乳里的“益菌因子”等等，无不烙下概念炒作的明显印记。而功能性的概念炒作，类似中国保健品的营销方式，已日愈进入乳饮料领域。从目标消费群入手，发掘他们的需求，打造一个品牌，深入他们的心智，完成品牌营销，将是广大中小乳饮料企业打造品牌的必由之路。
五、品牌之路，任重道远
没有品牌就等死吧，在中国乳饮料领域，这绝对不是危言耸听。目前虽然有区域性品牌，只注重于销售，对品牌建设关注不够，却仍然能活得很好，一个重要原因是地域保护，靠纯牛奶生存。在消费者对乳饮料的品牌日愈看重的今天，不做品牌的乳饮料企业的优势即将失去。没有品牌，乳饮料企业只能在农村市场苟延几日，没有品牌，乳饮料企业必将失去城市中最重要的消费者群。而打造品牌的一系列概念、产品开发、包装、传播等，越来越成为众多中小乳饮料企业不得不直面的课题。
五年前，内地城市的乳业巨头的销售渠道主要在大型商超里面，而区域性品牌主要在家属区小店、路边小摊和一些专卖店里卖。大家井水不犯河水，各赚各的钱；五年后的今天，我在考察中发现，现在的市场与五年前发生了较大的变化。最明显的就是，家属区小店、路边小摊和一些专卖店里，大量一线品牌的低端乳饮料所侵占，区域性品牌被与这些乳饮料巨头一起，接受着消费者的检阅和挑剔的目光——这也许就是中小乳饮料企业面临挑战的最生动的写照。而今后的五年，市场将呈怎样的竞争状况呢？广大中小乳饮料企业将发生怎样的命运转变，也许永远都是个未知数。让我们从市场实际出发，深入研究市场特点和突围之道，共同把中国乳饮料市场做强做大。
中国乳饮料市场的发展空间是不容怀疑的，关键在于如何选择合适的市场，生产适应市场的产品种类，同时加大力气进行品牌建设的问题，如此而言，乳饮料发展的黄金元年将指日可待。
来源：中国食品产业网
2006年伊利蒙牛优酸乳和酸酸乳大战，让所有人感受到了这个领域的激烈竞争和乳业大鳄对这个市场志在必得的决心。 根据预测我国乳饮料市场在未来几年内，仍将保持18%以上的高速发展速度。
一、乳饮料垄断品牌产生
宏观来看，国内已经初绽头角的蒙牛、伊利、光明乳饮料巨头将在未来几年内，仍将攻城略地，扩大地盘，增加市场份额。由于资源相对集中，乳业巨头有能力在品牌建设方面大展掌脚。同时，流行、时尚、高端品牌将比被逐渐得到开发。其市场垄断地位日重，而广大区域性品牌暂处守势，生存环境受到严峻考验。大量区域性品牌被乳业巨头收购，如今天的啤酒业重组一样，会成为未来几年内中国乳业市场的日常化事件。
二、 “果味+牛奶”的口味大战呈漫延之势
乳饮料发展的必然趋势则是市场细分，产品式样日益多样化，以满足不同种类消费者的口味需求。现今市面上出现了具有不同口感的果味乳饮料。如光明的酸牛奶饮品、三鹿的酸酸乳、蒙牛的“心情”和“酸甜爽”都新推出了草莓、甜橙、葡萄等5种水果口味，伊利更是打出了融合“甜橙＋芒果”两种水果口味的“双果奇缘”乳饮料。很多水果适于加工乳饮料，如柑桔、热带水果、桃、杏和香蕉等都是很好的辅料。所以未来市场上最好的产品还是应符合消费者的口味，因此了解不同市场的消费者的喜好，对乳饮料的成功起着至关重要的作用。
中小企业在选择市场产品定位过程中，进行适当的产品调研是十分必须的。
三、走农村路线—— 中小乳饮料企业的新发展空间
人们为什么喝乳饮料？除了口味等原因外，一个重要的信息是：大家误以为那些东西是牛奶。因为乳饮料是行业内的说法。大多数消费者并不能很好地区分纯牛奶和乳饮料。加上厂家有意无意地混淆概念，许多消费者不会对此有明确认识。随着消费者理性消费的觉醒，一线城市再以这种手法进行操作，效果已越来越不明显。一二线城市乳饮料消费会呈现两极分化的状态——广大补充营养型消费者会流失，而口味型和功能型消费者会成为消费的主力。一线品牌在稳固大中城市市场以后，开始向三线城市和农村市场进军。而中小乳饮料企业，只能被迫把市场重心转向农村。农村市场的乳饮料之争，将会在可预见的未来白热化。由于区域性品牌的地域优势，最终的结果是，大品牌缩回一二线城市，而农村市场仍是中小企业的广阔天地。
作为乳制品与饮料之间的交叉产品，乳饮料被国内乳业视为大规模进军农村市场的首选。这种类似于牛奶的产品生产成本较低，价格相对便宜，包装又漂亮，适合农村消费市场的定位，势必成为企业实现利润的主要产品。
四、功能性概念营销仍将大行其道
早餐奶的炒作已有时日；纯天然、低糖、无糖的饮料、低糖高钙酸奶饮料等概念已有多时；蒙牛推新品真果粒、酸酸乳里的“益菌因子”等等，无不烙下概念炒作的明显印记。而功能性的概念炒作，类似中国保健品的营销方式，已日愈进入乳饮料领域。从目标消费群入手，发掘他们的需求，打造一个品牌，深入他们的心智，完成品牌营销，将是广大中小乳饮料企业打造品牌的必由之路。
五、品牌之路，任重道远
没有品牌就等死吧，在中国乳饮料领域，这绝对不是危言耸听。目前虽然有区域性品牌，只注重于销售，对品牌建设关注不够，却仍然能活得很好，一个重要原因是地域保护，靠纯牛奶生存。在消费者对乳饮料的品牌日愈看重的今天，不做品牌的乳饮料企业的优势即将失去。没有品牌，乳饮料企业只能在农村市场苟延几日，没有品牌，乳饮料企业必将失去城市中最重要的消费者群。而打造品牌的一系列概念、产品开发、包装、传播等，越来越成为众多中小乳饮料企业不得不直面的课题。
五年前，内地城市的乳业巨头的销售渠道主要在大型商超里面，而区域性品牌主要在家属区小店、路边小摊和一些专卖店里卖。大家井水不犯河水，各赚各的钱；五年后的今天，我在考察中发现，现在的市场与五年前发生了较大的变化。最明显的就是，家属区小店、路边小摊和一些专卖店里，大量一线品牌的低端乳饮料所侵占，区域性品牌被与这些乳饮料巨头一起，接受着消费者的检阅和挑剔的目光——这也许就是中小乳饮料企业面临挑战的最生动的写照。而今后的五年，市场将呈怎样的竞争状况呢？广大中小乳饮料企业将发生怎样的命运转变，也许永远都是个未知数。让我们从市场实际出发，深入研究市场特点和突围之道，共同把中国乳饮料市场做强做大。
中国乳饮料市场的发展空间是不容怀疑的，关键在于如何选择合适的市场，生产适应市场的产品种类，同时加大力气进行品牌建设的问题，如此而言，乳饮料发展的黄金元年将指日可待。
来源：中国食品产业网