关注:水果品牌怎样成功打造
目前,随着我国人均消费水平的不断增长,我国的水果消费额呈现逐年增长的态势,水果消费在整个食物消费中的比重不断提高,总体需求不断增长。同时,水果消费结构也随之发生变化,水果市场上优质水果、无公害水果、绿色水果和果汁的消费需求将进一步增长,尤其是果汁消费增长迅速。目前,我国人均占有果汁仅为0.1升,而发达国家则在40升以上,发展中国家人均消费也达10升左右,因此国内的增长空间很大。另外,名优特新品种、高质量的品种也将日益受到消费者青睐。第三,我国水果进出口贸易在保持近几年的持续增长基础上,出口市场将进一步扩大,产品种类继续增加,并逐渐从低档市场向高档市场推进,以鲜果出口为主转向以鲜果和加工制品并重出口。种种迹象表明我国水果业的发展具有广阔的市场潜力,关键是如何更发掘开发水果的品牌效应。
一、发挥地域优势 创造鲜明品牌形象
众所周知,我国幅员辽阔、南北跨度大,气温的昼夜不同变化造就了不同地域特色的水果品种。黄岩蜜橘、海南香蕉、新疆哈密瓜、山西清徐葡萄等等我们可以如数家珍一一道来。但是说起黄岩人们想到的是蜜橘,而真正的能说出黄岩蜜橘个别品牌的人则是少之又少。可见大家所知道的水果品牌只是一个集群的地理品牌,水果市场还缺乏真正的鲜明品牌形象,消费者心中品牌概念的模糊导致的是水果品牌形象的模糊。因此,我们的水果生产商一定要在利用地域优势的同时及时改变“地域品牌”一统天下的局面,创造性地整合其它相关资源,跳出地域品牌,打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌,从而更有效地增加果农收入,带动地方经济的良性发展。
水果企业在打造鲜明企业品牌时不仅可以从地理适宜性上进行宣传,同时也可以结合一定的历史典故,让普通的水果批上文化的外衣。如“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”的典故给广西茂明的荔枝提供了现成的历史资源,可见如何更好的挖掘、传播水果的品牌价值是水果企业家值得深思的问题。
二、充分发挥政府资源
一方面,水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入,甚至进一步影响一个地区的经济发展水平,水果业发展良好,果农收入自然会增加,地方经济水平也可以提高,水果业不景气,果农收入自然要降低,地方经济也就要受到负面影响;另一方面,地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此,企业要塑造水果品牌,应该努力与地方政府密切合作,充分整合政府资源,借助地方政府相关部门的力量,各尽所长,共同来塑造品牌。
这样既方便整合更多更丰富的资源,充分调动多方积极性,快速产生规模效应,也容易增强水果品牌的可信度,而且能够持续有效地提高农民收入,带动地方经济的高速发展,切实为地方政府解决三农问题做贡献。例如,地方政府和水果企业可以联合建立一套公正、自由、品质高、信誉好并且具备强大资金保障体系的水果交易与流通基地系统,推行实施与国际接轨的中国水果标准,逐步提高中国水果在国际水果市场的竞争能力,从而在国际市场提升中国水果品牌,大幅度提高地方经济水平。当然,水果企业在发展初期可以以占领国内市场为目标,然后,随着企业综合实力的上升,再进军“高手云集”的国际市场。
三、低成本运作理念
并不是所有的品牌都是用重金砸出来的,巧妙的运作低成本投入也一定可以使品牌效应声名远扬。管理界“一分钱做品牌”的理念不是空穴来风的,这个比喻提出主要是想表明,只要找到适合企业的品牌策略,企业能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。当然,“一分钱做品牌”给水果企业带来的不只是“省钱”这一迅速可见的眼前利益,而是品牌运作思路的系统转变,大幅降低品牌塑造的成本和风险,保证品牌塑造过程的可控和稳健,提高品牌塑造的成功率。
因此,地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念,而且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义,从而树立正确的品牌观,避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。换句话说,只要地方政府和水果企业有决心塑造水果品牌,其就一定能够在现实状况中,找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路。当然,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到合适的品牌策略,企业就能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不花费品牌传播费用,也可以逐步塑造强势水果品牌。远卓品牌机构在近十年的研究和实践中,系统总结出企业实现超低成本塑造强势品牌的16条黄金法则,相关著作已交付机械工业出版社出版发行,感兴趣的水果企业可以进一步参考和借鉴。