张裕葡萄酒“期酒”营销战略点评
2007-06-17 15:26
行业分析
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在国际化道路上一路高歌猛进,近日又出新招。日前，张裕葡萄酿酒股份有限公司旗下第四个酒庄、投资2亿元的北京爱斐堡酒庄在北京密云正式落成。张裕公司总经理周洪江表示，这预示着张裕“4+1”国际化战略品牌布局正式完成。同时，张裕开始了国内第一次“期酒营销”的试水，它也将给我国酒水营销策划带来新的参考意义。
四位一体经营模式
酒庄作为一个舶来品，以往一直是一个地理概念上的“庄园”，而随着世界葡萄酒业的发展，近年来酒庄成为商业意义上的“企业”。 张裕所谓的“四位一体“经营模式还得从北京爱斐堡酒庄的建造目的说起。位于北京市密云区的张裕北京国际酒庄占地面积近700亩,生产区由主体建筑、两个地下酒窖和葡萄园构成,周边种植基地面积达1000亩,主要种植有赤霞珠、蛇龙珠、霞多丽、长相思等名贵酿酒葡萄。在以酿酒为核心功能的基础上,围绕葡萄酒主题,以欧洲小镇建筑风格为蓝本,配备有会议中心、主题休闲区、专业地下酒窖和培训鉴赏中心、葡萄酒主题餐厅以及葡萄酒SPA健康体验中心等特色功能区,将建设成为集酿酒、旅游、培训和休闲等四大功能于一体的综合性酒庄,全方位为精英人士提供高端葡萄酒文化体验。我们可以简言之的理解为张裕的经营模式围绕葡萄酒的中心而展开的酿酒、旅游、培训和休闲全方位的营销手段。
“四位一体”的营销硬件中投资上亿元建成的爱斐堡酒庄，位居张裕国际化布局中“4”大酒庄品牌之首，成为继烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄和新西兰张裕凯利酒庄之后的又一专业细分酒庄，在张裕最高端的品牌版图中，爱斐堡将接过卡斯特酒庄的接力棒，继续挺进高端酒市场。爱斐堡酒庄由中国、美国、意大利、葡萄牙等国共同出资组建，是一家以酒庄为主题，集旅游、休闲及葡萄酒知识培训功能于一体的综合性酒庄会所。张裕公司宣称，目前爱斐堡可年产200吨高品质酒庄酒，随着生产规模的扩大，未来产能将达到1000吨。
在未来半年时间里，张裕还将进行二期工程“欧洲小镇”的开发，在爱斐堡的庄园里复制一座原汁原味的欧洲古典村镇，届时包括葡萄酒风情体验、葡萄酒主题餐饮、葡萄酒美容等在内的一系列旅游主题将使游客拥有更多的个性化选择。以“全球酒庄新领袖”为定位的爱斐堡，已经将多元的国际资本、国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的全程技术指导、沿袭张裕优良传统的国际酿酒师团队这三大要素融为一体。
“酒庄概念”能否吃香
酒庄在中国早已经不是一个新鲜事物，早在几年前，中国的葡萄酒业就出现了“庄园”热。从2002年开始，众多葡萄酒厂开始加入生产“庄园酒”的行列，就连一些不具备生产条件的酒厂也相继推出了“庄园酒”，庄园酒由此名目繁多，并被视为一种市场炒作下的“概念产品”。这种“庄园”热也被称为葡萄酒产业的“复古运动”。
“庄园”热引发了许多负面问题，许多葡萄酒生产厂家纷纷上马生产所谓的“庄园酒”，甚至一些几块钱的低档葡萄酒都贴上了“庄园”的标签，其实它们根本不具备生产庄园酒的条件；同时，盗用“庄园”概念的品牌却占据了超市、酒店、宾馆等终端卖场，并控制了中间渠道。葡萄酒市场变得鱼目混珠。这些不具备生产庄园酒条件而盲目地跟从和借“庄园酒”概念过分炒作的葡萄酒企业在很大程度影响了正常的市场竞争。葡萄酒庄园运动似乎也显得“精疲力竭”，失去了很多迈向高端市场的良机。
此次张裕再次建造新庄园，并且借酒庄概念进行品牌营销，不得不为它捏把汗。对此，业内专家表示，要想占据高端市场，根本问题不在于建不建立“庄园”，也不在于是否采用庄园酒的运作模式，而是在良好的酿酒理念指导下，切实地从种植葡萄、酿制葡萄酒的每一个环节入手。建立庄园酒只不过是一个形式而已，掌握并运用葡萄酒的酿造技术才是实质内容。庄园葡萄酒贵在精，不在多；贵在有特色，不能随大流。中国葡萄酒产业的庄园运动方兴未艾，它应该促使葡萄酒产业实质性的升级换代，而不应是一场概念炒作游戏。
期酒搅热高端酒市场
在国际上，期酒是众多投资者追逐的对象。从新酒品尝到成酒装瓶，时间一般为1至2年，而成酒和新酒之间往往存在着比较大的价格上升空间；至于好年份出产的优质产品，成酒上市后价格更是会一路攀升。在6月6日之前，中国的期酒市场基本上是一片空白，而此次推出的2006年份期酒则将众多投资者的目光聚焦到爱斐堡酒庄。
据周洪江透露，今年张裕爱斐堡推出的首批2006年份期酒仅发售100桶，推介价为每桶18万元，而成品酒上市时的定价将是每桶28.8万元。相比之下，期酒的价格降低了近四成。欧洲最大的葡萄酒经销商之一德国TXB公司现场订购了20桶期酒，计划未来销往欧洲市场。
引入期酒这一全新模式，对于中国葡萄酒行业，是新鲜血液，还是只是宣传的噱头？期酒能否在中国市场落地生根、得到消费者的认可？对此，一位长期从事葡萄酒营销研究的专家表示，虽然期酒是高端产品发展的必然方向，但中国的葡萄酒消费仍处于初级阶段，大部分消费者对葡萄酒的认识有待培养，接受期酒可能需要比较长期的过程。周洪江表示，张裕一直十分关注葡萄酒期货市场的发展，目前张裕在国内已经是个极富影响力的葡萄酒品牌，在海外的知名度也不断提高，有实力做中国葡萄酒期货的“吃螃蟹者”。
国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）副主席雷纳认为，引入期酒是推进葡萄酒产业链升级的有效方法，“只有具备了最优质的葡萄酒、具有实力和信誉的酒商和高端的葡萄酒爱好者群体，期酒才可能取得成功。经过近年来的快速发展，中国市场已经可以让期酒生根发芽。”安永会计师事务所的一份研究报告也印证了雷纳的观点：“到2010年，中国高端葡萄酒的市场将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%，消费结构将完成从正金字塔向倒金字塔的转型。”
来自:食品产业
四位一体经营模式
酒庄作为一个舶来品，以往一直是一个地理概念上的“庄园”，而随着世界葡萄酒业的发展，近年来酒庄成为商业意义上的“企业”。 张裕所谓的“四位一体“经营模式还得从北京爱斐堡酒庄的建造目的说起。位于北京市密云区的张裕北京国际酒庄占地面积近700亩,生产区由主体建筑、两个地下酒窖和葡萄园构成,周边种植基地面积达1000亩,主要种植有赤霞珠、蛇龙珠、霞多丽、长相思等名贵酿酒葡萄。在以酿酒为核心功能的基础上,围绕葡萄酒主题,以欧洲小镇建筑风格为蓝本,配备有会议中心、主题休闲区、专业地下酒窖和培训鉴赏中心、葡萄酒主题餐厅以及葡萄酒SPA健康体验中心等特色功能区,将建设成为集酿酒、旅游、培训和休闲等四大功能于一体的综合性酒庄,全方位为精英人士提供高端葡萄酒文化体验。我们可以简言之的理解为张裕的经营模式围绕葡萄酒的中心而展开的酿酒、旅游、培训和休闲全方位的营销手段。
“四位一体”的营销硬件中投资上亿元建成的爱斐堡酒庄，位居张裕国际化布局中“4”大酒庄品牌之首，成为继烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄和新西兰张裕凯利酒庄之后的又一专业细分酒庄，在张裕最高端的品牌版图中，爱斐堡将接过卡斯特酒庄的接力棒，继续挺进高端酒市场。爱斐堡酒庄由中国、美国、意大利、葡萄牙等国共同出资组建，是一家以酒庄为主题，集旅游、休闲及葡萄酒知识培训功能于一体的综合性酒庄会所。张裕公司宣称，目前爱斐堡可年产200吨高品质酒庄酒，随着生产规模的扩大，未来产能将达到1000吨。
在未来半年时间里，张裕还将进行二期工程“欧洲小镇”的开发，在爱斐堡的庄园里复制一座原汁原味的欧洲古典村镇，届时包括葡萄酒风情体验、葡萄酒主题餐饮、葡萄酒美容等在内的一系列旅游主题将使游客拥有更多的个性化选择。以“全球酒庄新领袖”为定位的爱斐堡，已经将多元的国际资本、国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的全程技术指导、沿袭张裕优良传统的国际酿酒师团队这三大要素融为一体。
“酒庄概念”能否吃香
酒庄在中国早已经不是一个新鲜事物，早在几年前，中国的葡萄酒业就出现了“庄园”热。从2002年开始，众多葡萄酒厂开始加入生产“庄园酒”的行列，就连一些不具备生产条件的酒厂也相继推出了“庄园酒”，庄园酒由此名目繁多，并被视为一种市场炒作下的“概念产品”。这种“庄园”热也被称为葡萄酒产业的“复古运动”。
“庄园”热引发了许多负面问题，许多葡萄酒生产厂家纷纷上马生产所谓的“庄园酒”，甚至一些几块钱的低档葡萄酒都贴上了“庄园”的标签，其实它们根本不具备生产庄园酒的条件；同时，盗用“庄园”概念的品牌却占据了超市、酒店、宾馆等终端卖场，并控制了中间渠道。葡萄酒市场变得鱼目混珠。这些不具备生产庄园酒条件而盲目地跟从和借“庄园酒”概念过分炒作的葡萄酒企业在很大程度影响了正常的市场竞争。葡萄酒庄园运动似乎也显得“精疲力竭”，失去了很多迈向高端市场的良机。
此次张裕再次建造新庄园，并且借酒庄概念进行品牌营销，不得不为它捏把汗。对此，业内专家表示，要想占据高端市场，根本问题不在于建不建立“庄园”，也不在于是否采用庄园酒的运作模式，而是在良好的酿酒理念指导下，切实地从种植葡萄、酿制葡萄酒的每一个环节入手。建立庄园酒只不过是一个形式而已，掌握并运用葡萄酒的酿造技术才是实质内容。庄园葡萄酒贵在精，不在多；贵在有特色，不能随大流。中国葡萄酒产业的庄园运动方兴未艾，它应该促使葡萄酒产业实质性的升级换代，而不应是一场概念炒作游戏。
期酒搅热高端酒市场
在国际上，期酒是众多投资者追逐的对象。从新酒品尝到成酒装瓶，时间一般为1至2年，而成酒和新酒之间往往存在着比较大的价格上升空间；至于好年份出产的优质产品，成酒上市后价格更是会一路攀升。在6月6日之前，中国的期酒市场基本上是一片空白，而此次推出的2006年份期酒则将众多投资者的目光聚焦到爱斐堡酒庄。
据周洪江透露，今年张裕爱斐堡推出的首批2006年份期酒仅发售100桶，推介价为每桶18万元，而成品酒上市时的定价将是每桶28.8万元。相比之下，期酒的价格降低了近四成。欧洲最大的葡萄酒经销商之一德国TXB公司现场订购了20桶期酒，计划未来销往欧洲市场。
引入期酒这一全新模式，对于中国葡萄酒行业，是新鲜血液，还是只是宣传的噱头？期酒能否在中国市场落地生根、得到消费者的认可？对此，一位长期从事葡萄酒营销研究的专家表示，虽然期酒是高端产品发展的必然方向，但中国的葡萄酒消费仍处于初级阶段，大部分消费者对葡萄酒的认识有待培养，接受期酒可能需要比较长期的过程。周洪江表示，张裕一直十分关注葡萄酒期货市场的发展，目前张裕在国内已经是个极富影响力的葡萄酒品牌，在海外的知名度也不断提高，有实力做中国葡萄酒期货的“吃螃蟹者”。
国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）副主席雷纳认为，引入期酒是推进葡萄酒产业链升级的有效方法，“只有具备了最优质的葡萄酒、具有实力和信誉的酒商和高端的葡萄酒爱好者群体，期酒才可能取得成功。经过近年来的快速发展，中国市场已经可以让期酒生根发芽。”安永会计师事务所的一份研究报告也印证了雷纳的观点：“到2010年，中国高端葡萄酒的市场将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%，消费结构将完成从正金字塔向倒金字塔的转型。”
来自:食品产业