中国白酒的蓝海在哪里？（下）

6、蓝海在莫衷一是的历史文化上吗？
　　白酒是精神文化产品，对文化的追捧无可厚非，但是一直以来的一个现象是大家抱住历史文化的粗腿不放，好像除了历史就没有文化一样。
　　有历史的说历史唱历史，没有历史的编历史造历史，你有六百年，我有三千载，好像历史越久远自己的酒就越好喝，同时也因为看到成功的茅五剑都有历史，就认为是历史成就了名酒的今天。
　　历史以及历史人物的名头到底能否成就我们？杜康、赖茅、董酒、兰陵不是都有悠久的历史吗？有的甚至是酿酒鼻祖。也许有人会说有历史不一定成功，但是没有悠久历史肯定没有大的成功。因为他们发现有悠久历史的成功者都是大的成功者，好像只要有了悠久历史就能成为大的成功者一样。
　　今天看来，白酒行业大的成功者都有悠久历史，但不是历史为他们开创的蓝海，而是无意之中满足了顾客价值的需要使他们获得了成功，然后才彰显出历史的重要。
　 　7、蓝海在错综复杂的通路创新上吗？
　　省代、地代、一批、二批、大酒店、小饭店、大商超、夫妻店，多年来，白酒企业通路多级代理和交叉结构就像一团麻，长期的路径依赖导致企业的价值活动止步于经销商层面，随着经销商队伍的成长和竞争状态的加剧，厂商关系变得错综复杂。
　　作为厂家，或者依赖强势经销商打开一片市场，或者不拘优劣肆意招商任其自然生长，但是有“风箱中的老鼠，两头受气”感觉的厂家再也不甘心受制于大经销商，同时痛苦于中小经销商对市场的失控。
　　终于，为了改变经销商的坐商习惯，提升产品销售力，敏感的企业借鉴直销企业的营销手段，把营销重心下沉，有的协助经销商做终端，有的抛开传统渠道搞直营，一时间，“终端为王”、“直分销”、“得渠道者得天下”，渠道策略遍地开花，有的甚至为了彰显实力开店自营，或者进行涉嫌非法的买断经营。
　　曾几何时，这些白酒企业所谓的营销利器没有几天钝得就像演戏的木刀，比如最有代表性的口子窖的“盘中盘”模式，今天看来也不过是“胜者王侯”的游戏，真正成就口子窖的决不仅仅是“小盘带大盘、大盘促小盘”这么简单，否则，这种对渠道资源的掠夺性手段就不会在同行的跟进后变得软弱无力。
　　8、蓝海在愁肠百结的价位区间上吗？
　　价格战是企业在初级竞争阶段最好使用、效果也最明显的竞争手段，但同时也是一把最容易伤人以及自伤的双刃剑，以致于企业在以价格为策略的竞争上愁肠百结。
　　价格战的根源在于供求关系的失衡以及产品、市场、营销的同质化，贴身竞争对手的比附定价使每一个价位区间毫无吸引力，一般比你优势明显的品牌会在定价上超越你，否则就相对低价阻击你。比如茅台、五粮液的强势地位，一线品牌的高端定价谁不觊觎？于是水井坊颠覆对手的游戏规则，摘下了“中国最贵的酒”的桂冠。
　　水井坊之所以能够夺取茅台、五粮液占据的高端价格地位，就在于水井坊创造的高端消费者奢侈生活方式争夺了茅台、五粮液一部分超高端顾客。但是现在，水井坊的成长进入一个相对的平台期，这就是其他企业的机会。
　　那么这个机会来自哪里呢？主要就是水井坊价格的向下延伸，本来水井坊夺取的只是中国部分超高端消费群的心智认知，还没有进一步扩大这个群体，更没有形成消费忠诚，这时水井坊迫不及待地推出了比茅台、五粮液价格更低的中档产品，希望对茅台五粮液形成价格包抄，如此一来水井坊已经不是纯粹的“中国最贵的酒”，这种看似精明的策略实则是一种失算。因此，依靠延伸价格区间也不能为企业创造蓝海。
　　9、蓝海在日益臃肿的产品结构上吗？
　　白酒行业的产品结构杂乱，一个县级酒厂的产品品种可以有百个以上，大型企业同时操作几百个品种也是正常现象。这些产品线往往以酒精度、容量、星级、金银铜、年份、价格、子品牌、副品牌、新概念、包装瓶形等组成序列，这主要表现在大量的跟随型企业身上。
　　也就是说，盲目的跟风模仿是造成产品阵容庞大臃肿主要动因，很多企业的主打产品来自招商的一瞬间，刚把货铺给经销商，另一款新产品已经出炉，不知道合理规划自己的产品线，更不会按照“成熟产品－核心产品－种子产品”的思路进行产品结构调整，很多品种往往连包装设计费用都赚不回来。
　　10、蓝海在爱恨交加的贴牌授权上吗？
　　从五粮醇到金六福的成功极大地刺激了企业的神经，一时间贴牌买断满天飞，外行资本蜂拥而入。而今天，这两股涌动浪潮已经偃旗息鼓，OEM授权经营的始作俑者五粮液尽管诞生了金六福和浏阳河两员干将，每年为母品牌贡献三四十亿元销售额，但是其它一百多个自相残杀的贴牌却将五粮液的品牌浓度稀释，以致于五粮液痛下杀手锏，精简到今天的1＋9＋8这样一个品牌结构。
　　有人说金六福的成功来自五粮液的品牌背书，因此进行子品牌运作是合理开发品牌资源。笔者却不这样认为，金六福的成功中五粮液的品牌背书有功可言，但金六福的成功关键是外行先进营销模式的成功嫁接，否则五粮液当年就会有一百多个金六福，并且这对五粮液来讲是福祸相依，当年五粮液热衷于OEM授权经营之际，几近颓势的全兴暗渡陈仓，成功将第一高价酒的宝座收归囊中。
　　如此看来，OEM授权经营开创的也不是蓝海，金六福只不过是五粮液在这个价位区间的较好表现而已。
白酒企业开辟蓝海的方向
　　经过以上分析，发现十个命题不过是支持竞争的共性要素，单独依靠哪一个方面都不能真正开创蓝海。那么，白酒企业应该在哪个方向寻找自己的蓝海呢？
　　在探讨这个问题以前，让我们首先回归商业的基本逻辑。按照朴素的价值思路理解，商业的出现不过是为了满足交换的需要，交换的目的则是为了满足人类的各种需求，即商业的逻辑就是满足人类各种需求的一般思维方式。
　　但是，现在的大多数企业，一般都是企业导向或者是产品导向，经营的目的是为了满足企业自己的需要，比如白酒企业，每天做的就是我能出什么产品，而很少考虑消费者的真正需求，很多产品的所谓适销对路不过是长期试探和竞争的结果，营销思路基本止步于渠道以及竞争，营销重心根本不可能下沉至“消费者餐桌”。
　　因此，白酒的蓝海应该在消费者生活方式以及生活主张的选择上，应把人的各种需求作为开创蓝海的切入点，从消费者需求、营销以及竞争的角度定位蓝海方向，通过有效区分目标消费群体，从人们的工作和生活方式入手进行概念区隔。
　　基于这一思路，对人的行为方式进行分析后发现，人类的行为基本处在“劳动”与“休闲”两类状态，即我们通俗讲的“忙”与“闲”，如果把人群分为“忙”与“闲”，我们发现白酒企业的产品定位基本都围绕“忙”做文章，比如商务、政务、请客、送礼、婚庆等等，还没有企业在“休闲”上动脑筋。
　　因此，关注消费者休闲生活方式将是白酒企业真正的蓝海方向，这样就可以把目前的白酒市场一分为二，现在的白酒企业全部做“忙”，进入休闲区域的企业即可进入自己的蓝海。
　　未来学家格雷厄姆·莫利托在《全球经济将出现五大浪潮》一文中提出，到2015年人类将走过信息时代的高峰期而进入休闲时代。
　　目前我国基本处于休闲经济的初期阶段，人们的休闲观念还不成熟，但是休闲将是我们不能回避的生活方式，而文化是休闲的灵魂，白酒又是精神文化产品的代表，尤其是随着人均GDP的逐年增高以及中产阶层队伍的日益壮大，休闲将是白酒企业的蓝海方向。
　　休闲生活方式可细分高、中、低，进入的企业要瞄准目标。欲在高端有所作为的企业要细致洞察高端休闲一族的生活方式，可推出高端价位白酒；中低端休闲亦有自己的不同特点，白酒企业可在大众休闲上做文章。