2008年白酒市场的甲方乙方（4）

白酒需要什么营销模式？

没有消费就没有品牌
　　“徽酒模式”是典型的终端为王。徽酒是中国酒类“盘中盘”营销模式的开创者，口子窖、高炉家、皖酒、古井贡等执行的就是“盘中盘”模式，“口子窖”是“盘中盘”模式在中国的首个实践者，10个亿的市场奇迹在很大程度上归功于“盘中盘”模式。
　　“盘中盘”模式之所以能风靡全国，被很多品牌迅速效仿推广，并产生攻城拔寨的市场效果，因为酒店终端是白酒营销的主渠道，离开了酒店这个渠道，品牌很难大规模直接与消费者接触，产生直接消费。徽酒的“盘中盘”模式遭遇业内舆论的质疑和批判，被认为是一种以牺牲品牌为代价的急功近利营销模式，追求的是销量，重战术轻品牌，徽酒弊病已经显现。但是，徽商们认为，这仅仅是业界一厢情愿的说法，是那些“纸上谈兵”型专家的可笑忧思。
　　名牌产品是喝出来的还是广告轰炸出来的？最好的品牌应该是“民牌”，是经过市场实践检验出来的，是经过口碑效应传播出来的。一个成功的品牌应该是把产品卖出，把钱收回来，把市场打开，这才是硬道理，品牌效应是一个一个成功营销战术的叠加。
　　口子窖不是一个成功品牌吗？高炉家不是一个成功品牌吗？如果没有他们最初的市场拼杀，没有一个个营销战术的成功，没有消费者的口传认可，他们会有今天的成功吗？无论是靠市场营销、终端制胜建立的品牌效应，还是靠广告拉动、塑造形象建立的品牌效应，品牌成功标准的最终检验是消费者，而不是专家们。徽酒“终端为王”的营销理念依然是当今最实用、最有生命力，并发挥重要作用的操作模式，因为，目前中国还没有出现一种更好的“品牌制胜模式”能轻松解决白酒面临的一切难题。

品牌需要塑造
　　徽酒“终端为王”的营销模式和理念，之所以被业界拿来当成一种“现象”进行研究、质疑甚至批判，主要因为徽酒的战术染上了浓重的“潜规则”，甚至被“潜规则”所控制，只在进店费、明促暗促费、开瓶费等灰色手段上较量。
　　品牌固然需要市场业绩的累加，但品牌的魅力在于打动和征服消费者的心智，增加其在消费者心目中的信任度、美誉度、知名度等，而不是靠技巧强行施加于人，时间长了消费者就会有“审美疲劳”，过多依靠营销战术的后果往往是昙花一现，不能重复使用，企业不得不靠创造新的战术来应付局面，品牌最终患上了“促销依赖症”，始终处于疲于奔命的状态，一旦营销战术枯竭了，销量就明显下滑。
　　“终端为王”是企业初期的必经阶段，但是，战术的成功并不一定决定战略制定的成功。然而，局部战争的胜利有时会冲昏头脑，企业往往带有胜利的惯性和思维定势，认为这就是其成功的方法和模式，从而忽略了品牌内涵的跟进打造和企业整体战略的制定。
　　目前，徽酒品牌几乎都面临这个局面，反过来打造品牌内涵和形象，提升品牌档次。但是，一个已经在消费者心目中长期有了“定位”的品牌，还能重建品牌神坛吗？又需要多长时间才能扭转这种“品牌缺钙”的形象？这正是徽酒需要付出的代价，而品牌的打造不象营销战术那样立竿见影，需要一定的团队进行专业的打造和策划。当然，这个过程会很长，徽酒品牌也正在为前期的“疯狂终端”买单。