保健食品业出路在诚信

　　在中国，保健食品行业无疑是很多资本的淘金重点，不少人由于深谙营销之道而在管理粗放的保健食品领域赚得钵满盆满。但投身保健食品行业的人往往只对大量如神话般的策划顶礼膜拜，而不安心于解决消费者对产品长期的和根本的需求。综观整个行业，哪种保健食品要想“全线飘红”，不把自己的产品包装成传说中的仙丹妙药都是很难完成的。有所不同的只是有些公司吹得巧妙一点，于市场中逐步立足、发展起来；有些公司对产品效果过于夸大，使自己遭封杀，终致昙花一现。

　　由于目前我国对保健食品的管理越来越严格，如果保健食品营销仍旧按照上述套路来操作，可以断言，一批保健食品企业将死无葬身之地。厚策划而薄产品无异于杀鸡取卵，厚营销而薄研发则是饮鸩止渴。

　　保健食品业究竟应该如何发展？应如何营销保健食品？这是值得我们深思的问题。

　　■直销并非保健食品销售的惟一出路

　　在中国，处于边缘地带的直销公司有1000余家，而这些公司又都无一例外地将保健食品作为核心产品推向市场。最早尝到直销甜头的民营企业天狮集团，就是靠直销保健食品起家的，其当时的核心产品“心脑灵”是由其他公司供货的。

　　正是有天狮这样的例证，加上很多直销从业者的游说，一些保健食品企业纷纷跳水冲浪，目的就是要在不规范的中国直销市场中去淘金。以人脉为主要载体的传统直销模式造就了很多暴发户，使很多经营状况不理想的保健食品公司认为直销模式是惟一的救命草，也是该行业的根本出路。

　　很显然，这是个要命的论断，它一旦为所有关联行业所认可，将直接导致直销行业的灾难。直销作为一种较先进的销售模式，并不是所有企业的惟一出路。试问，世界500强企业中有几个是直销企业？由此可见，直销只能算一种销售模式，如果我们因为它的某些优越性而放弃传统销售模式中的经典，就得不偿失了。

　　在目前这个重营销的时代，安身立命比什么都重要，而安身立命的根本在于企业的价值，而企业的核心价值除了产品、服务外，就是品牌了。品牌所承载的又是相关联的产品及服务质量，这是一条循环价值链。保健食品行业亦不例外，价值营销将是保健食品行业的发展主流，而不是吹嘘和铺天盖地的广告。

　　■保健食品行业要注重诚信建设

　　保健食品业的振兴，应该从诚信建设做起。首先是建立质量意识。保健食品的质量是促成产品循环消费的基石，没有质量保障的保健食品就不具备真正的消费价值。无论是自行生产还是OEM（其含义是生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做的方式），对质量的控制都是关键。一些昧良心的保健食品制造或营销机构，为了达到营销方案中所吹嘘的效果，不惜以牺牲消费者健康为代价，弄虚作假，以身试法。

　　其次，保健食品行业要脱离营销“假大空”循环，塑造一个真实的消费环境。面对保健食品广告，消费者避免不了对号入座，结果自己不是肾虚就是神经衰弱，不是缺钙就是缺锌。总之，只要看报纸或电视，消费者就必定是不健康者。这就是让人在劫难逃的保健食品营销套路，也是典型的假大空营销陷阱。

　　国内很多的健康连锁机构，其产品质量很不错，与进口的同类保健食品旗鼓相当，而且有着更胜一筹的制造资源优势。这样的民族企业，只要在营销循环上把握好，就一定可以为民族健康产业争气，我们也期待着更多这样的保健食品企业涌现出来。

　　最后，给保健食品行业一个忠告：最终在这个行业胜出的不一定就是那些大做外部营销的组织，专业OEM服务提供者同样前途无量。对保健食品企业而言，可能形成的品牌有销售品牌、服务品牌、制造品牌等等，企业要根据自身的优势选择发展方向，不要一不留神做成了“一吹就火，一停就死”的广告品牌。

　　■未来保健食品行业霸主的特征

　　未来保健食品行业霸主不一定是广告标王，也不一定是资本大鳄，但是它必须能够赢得公众的信任和尊重，它必须有科学的研发精神和扎实的发展思路，它不会随波逐流也不会钻牛角尖，它将是一个从善如流的学习型组织。

　　学习对手，分析行业，联合竞争，将是保健食品行业突围的侧重面。未来的保健食品行业霸主绝对不是靠打压竞争对手而强大，更不是靠忽悠消费者而延续，它应该是善于营销、管理科学的集大成者。