《白酒行业的自发优势与创新模仿优势》

【引子】2008年3月，一个普通上班日的早晨，全国大大小小的酒厂办公室里，所有的中高层与会者陆续到齐，在每周一次的例会开始前，人们在就一个最近在行业杂志上刊登的话题炸开了锅，“从哪跳出来的家伙，肆无忌惮地宣称，白酒不是这么做的，我们都这样做了几十年，难道还有错？”

是的，在清代以前我们的先辈都以为有国家就必须有皇帝，一切都是理所当然，这时，“革命派”突然跑过来：外国是没有皇帝的，他们叫总统。先民们反驳道：总统不就是皇帝么，换个叫法而已。

历史证明任何事物都有它的阶段性，当产生皇帝的阶段性环境已不复存在时，人们就不再需要皇帝了。况且需要知道的是，总统和皇帝完全两回事，皇帝是一个人，总统是一种体制。

“洋酒来了”！

——一句“芝华士人生”足以让中国白酒索然无味

这是洋河集团董事长杨廷栋先生在谈及“洋酒入侵”中国白酒业的应对时说过的一席话。话犹在耳，这里，索性借为本文的开头，由此延伸下去。因为，酒类的消费价值塑造也正是本文的主旨所在。

那么我们不禁要问：为什么在刀耕火种背景下生存了几千年的中国白酒文明，在面对洋酒来袭时显得如此不堪一击？在“洋火”“洋油”的记忆消失了几十年后的今天，白酒界集体重又谈“洋”，这一奇怪现象的背后到底隐藏着什么？这，实际上又引起了另一个更大的命题。

熟悉社会历史学的人都知道，英国社会学家李约瑟曾在他的巨著《中国科学技术史》中抛出过一条语惊四座史称“李约瑟之谜”（又称“李约瑟难题”，作者按）的观点：为什么中国在历史上一直领先，而以科技创新为基础的工业革命和资本主义没有首先发生在中国。

虽然自从这个问题提出以来，许多专业人士试图像解析“歌德巴赫猜想”一样，从各个不同角度予以解答，但时至今日也没有一个堪称理想的答案。李约瑟本人做出的解释是，因为中国人不懂得用数字进行管理。由于影响中国几千年的儒家学派向来推崇宏观的道德理论，从而导致以定量经济管理为基础的工业革命在中国流产。这个答案同样应者寥寥，显然，也不够理想。

举这个例子，除了不希望中国白酒再与新一轮的酒业革命失之交臂，在下一轮的市场竞争中落后于洋酒外，我们还意图从白酒的自发优势与创新模仿优势的层面揭开李约瑟之谜的冰山一角，系统探讨作为中国传统产业典型代表的蒸馏白酒未来价值优势的塑造之路。

我们已经落后了！

——“历史”对于白酒是一道伪命题？

或许有人并不认同上文中“芝华士让白酒无味”的说法，但从酒类消费价值塑造的角度看，白酒与洋酒确实差距一大截。换句话说，白酒在酒类核心资源的抢占上已经后人一步。这个核心资源不是实力规模，也不是品质，而是酒类消费者认同的现实消费价值。　

俯拾几条白酒界近年来的“创新”就会发现，这些所谓的“中国白酒创造”实际上或多或少都闪动着洋酒的身影：流行于白酒界不过十年的年份酒概念是洋酒早已运作已久的；收藏级、鉴赏级酒品（把酒当作艺术品加以精心收藏、鉴赏），洋酒早已先于白酒宣扬多年；对著名调酒师调制、自由调兑概念的宣传运动也都是由洋酒先行发起的，（2007年业界风靡一时的私藏酒窖概念，是否也能在洋酒身上找到印证？），法国波尔多小区域干邑名酒中心，如此实例俯拾皆是，这些年来，只要是超越“历史”概念而又令中国白酒津津乐道的大小创新，几乎无一例外来自洋酒。而这些带有明显模仿痕迹的创新，正是对消费者具有明显现实消费意义的酒类核心价值所在。也正是这些模仿型创新，树立起了一个又一个白酒引以为豪的成功案例。

与此同时，我们一直坚守且目前唯一称得上中国蒸馏白酒首创的，说对了，只有“历史”。中国独创的白酒文化，说白了就是以数值为衡量指标的历史概念。纵观白酒企业，不论大小，只要你宣称你的品牌五百年源远流长，那么我就是八百年盛名不衰，更有甚者把自己品牌历史追溯到远古石器时代（实指所在地域的酿酒时间）；白酒的品牌故事大多与历史神话有关（仙女泉、神仙沽酒等），洋酒则多讲述的是基于调酒家族、皇室用酒等等有关调酒文化的现实故事。如此等等，不一而足。严重脱离消费者现实消费价值，过于依赖历史年代营造的悠久文化感，也正是以豫酒为代表的一大批老牌名酒在世纪之交集体没落的关键原因。

因此说，白酒价值的消费者化是白酒核心消费价值塑造与传递的根本方向。历史不是品牌形象，历史是包括白酒在内的所有产业的大背书，换言之，对于所有产业而言，历史指标提供给消费者唯一的显性价值是企业的跨阶段存在与历史规模感带来的消费安全（实际上，并非任何与生俱来的东西都是优势。以白酒为代表的中国传统产业，因为自身存在的时间长，而自然地将历史视为品牌价值塑造的标准）。

依照现实消费价值的角度看，从瓶子里倒出来的真的是一种叫做“历史”的东西吗？有谁在喝酒的时候看见过历史？唐时宫廷酒，盛世剑南春，不是因为历史在起作用，而是唐代的图画联想与宫廷酒的贵族身份隐射。当然消费者被教育了几千年也会把历史的概念不自觉地带入白酒，当大家都是这么操作的时候，没有关系，但是第一个说皇帝是光屁股的小孩出现了，洋酒突然跑过来大声嚷嚷，酒不单纯是历史的产物，酒和消费者现实的生活形态、生活方式是分不开的，这下麻烦出现了。

洋酒来了，带来的不仅是竞争的压力，我们更应该看到其塑造酒类现实消费价值的先进性所在。模仿是必要的，系统模仿乃至找到白酒核心消费价值才是关键，以核心消费价值为根本的持续品牌优势是御洋酒于国门之外的不二法宝。

什么是自发优势与创新模仿优势？

通常意义上，我们所说的创新分为两种：一种是这件事以前从来没有人做过，从而具有新颖性（发明创新）；另一种是正在做这件事的行业或者企业之前从来没有做过，从而具有新颖性。严格意义上说，一件事情必须是全新的，以前从来没有人做过，才称得上创新。而在实际应用中，创新则被定义为“旧元素，新组合”，换言之，只要组合出来的产品在行业中是全新的，都可以称之为创新（创新模仿）。（例如，虽然易拉罐对于啤酒来说是沿用已久的，但如果应用在白酒上，人们也将之视为创新）。鉴于发明创新的出现概率及与本文的关联性，下文提及到的创新特指普遍意义上的创新模仿。