川酒酝酿第五次革命（上）

 
     中国经济要发展，离不开食品产业的发展，食品产业最古老、最应该研究的主角是白酒，中国白酒发展的标本是川酒。“最大的企业群、最大的品牌群、最大的产能群、最好的政策地”，这是多年来行业对川酒的公论。

     以川酒今天的地位，业界更多的是关注它所拥有的优势和辉煌的业绩，即使它还有弱点，又有谁会真地去指责它？因此，分析川酒，指导川酒，完成中国最古老产业的现代化革命，成了今天的行业精英必须完成的历史使命。

    只看见别人先天的优势或者切断历史而取静态的事实，去解说别人成功的理由，是无法领悟到其中的真谛的。

    　让时光回溯20年，当时的全国白酒态势是：黔、川、陕、晋、苏、皖各大酒系分庭抗礼，国家调配不分轩轾，地方财政依靠酒厂，地产酒业纷纷崛起，大型酒企不在四川。

    　川酒做大了、做强了、做辉煌了，学习研究川酒成为潮流。可惜，迄今为止，没有哪一家研究者切入了川酒成功的本质。让我们走进川酒探寻白酒霸主成功的真谛。

故事追踪：为何就他强？

    　“一致对外取得天下后再分配利益”还是“攘外必先安内”，历来都是战略决策者必须做出的选择，也是理论无法给出答案的悖逆。在需要做出选择的时候，川酒毫不犹豫的选择了前者，成为川酒与其他各大酒系成败的分水岭。

    　不错，相比之下四川给予白酒的政策扶持更优厚。市场开放之初，川酒有更多的名酒品牌形成一定的群体优势，但政策扶持不是面向特定的企业，而是支持纯粹的地产企业；由“六朵金花”、“六朵银花”组成的庞大阵营，地方酒厂数量更高居各地之上，只要经历过那个时代或懂得营销的人都明白，这不是川酒的优势而是其最大的劣势：更混乱的市场拓建，更强烈的信誉风险，更激烈的生存竞争。

 顾全大局，开拓生存空间

    　白酒的市场时代，对所有的酒系、企业、品牌是同时到来的，那就是国家对国营糖酒公司垄断经营的开放，准确的时间公认是1991年。

    　市场突然放开，允许自主运作的同时也让所有企业失去了国家包销的待遇，无论大小企业都需要自己在市场寻找生存的空间。回顾历史就会发现，川酒以外的几乎所有白酒都将占有当地市场作为选择，而川酒领军企业完全一致的将目光投向全国市场，本来竞争最激烈的当地市场却成为川酒最安定的后院。

    　市场白热化的竞争中，几乎看不到川酒企业的火拼；当川酒将曾经所有的名酒都冲击得奄奄一息的时候，从自己的后院里崛起了丰谷、江口醇、小角楼，也派生了金六福、五粮春、浏阳河、金剑南……

    　胸怀大局，放宽目光，大市场里求生存，成为川酒雄霸天下的基础。也许当初川酒庞大的名酒群为征战全国提供了基础，你会认为那是理所当然，而今天看来道理是如此简单：市场刚刚放宽，所有的市场可以说都是一片空白，大市场的竞争与小地域的竞争有什么分别？可惜，只有川酒抓住了机会。试想，市场上的白酒不是“川酒”企业提供的，就是“川酒”原料生成的，当“川酒”概念深入人心成为市场主流、全国人民都喝川酒的时候，作为川酒的佼佼者——今天市场上大家都称道的品牌自然是如鱼得水。
彰显个性，演绎强强共存

    　几乎都是浓香型产品，川酒却同时走向辉煌，今天还让众多人苦恼的白酒同质化问题，川酒何以不但能摆脱，还能创造辉煌的成功企业群？风格迥异，自成风骚，每个企业与品牌都有自己独有的气质、独有的思路，这就是川酒唯有的独特的美丽画卷。

　　五粮液，宣扬实力与责任，尊重资本权益，成就白酒大王的霸业。  

    　名酒身份、悠久历史、雄厚资本、卓越品质、宏大规模不是五粮液成功的理由，天下共知，刚刚走向市场化的五粮液规模很小，悠久历史、名酒身份、卓越品质也不是五粮液的专利，甚至当初还没有茅台、西凤、汾酒的优越，五粮液的霸业源自他的“买断经营”与“OEM营销模式”。

    　五粮液的经验是：尊重了资本的权益，出让了自己的利益，承担了市场的责任。

    　经销商是产品的第二投资人。如果不能认识这一点，永远不要谈营销！既然是投资，就有参与管理、分享权益、主导经营的需求与权利。五粮液率先遵循了这一规律：让商家“买断经营”就是赋予他们这样的机会。作为纯国营企业的五粮液，这是他最伟大的地方。

    　伴随品牌买断，凭借经营获得的能力宣扬实力，不断拉高核心产品的价格，让出市场机会；不断强化主体品牌的魅力，让自己的合作伙伴有更广阔的运作空间，同时提供投入、品牌、魅力支持。

    　在五粮液的大战车体制内，经营他的品牌，几乎不再需要运作，只要供给市场就足够了——这就是五粮液的买断制。

    　不将伙伴当作买单人，这就是五粮液的买断经营与追随者最本质的区别。

    　对现代经营规则的尊重，不但将五粮液推上了白酒大王的宝座，而且在一个最古老的产业里创造了无论从任何角度讲也现代的大型企业。

　　剑南春，扎根历史，坚守个性，成功塑造消费忠诚。

    　论实力、论声誉，剑南春也许最容易走上与五粮液相同的道路，然而剑南春完全不同：凭借一曲“唐时宫廷酒，今朝（今天已改为‘盛世’）剑南春”，坚决、干脆、彻底地塑造自己悠久、尊贵的身份，在川酒乃至整个白酒业中独树一帜。有很多人批评剑南春单一、固执，但无论白酒行业竞争如何激烈，营销概念如何改变，像剑南春这样轻易的稳居行业品牌第三、实力第三、价格第三的有几个？这在任何行业中都是奇迹！如再想到她与五粮液同地域、同香型，而让任何时候任何人士谈到白酒，都无法避开她，感受她特有的文化、特有的地位、特有的实力，更是不得不称赞她的神奇。

    　坚守个性，赢得消费忠诚，以最小的代价永远伴随市场成长，剑南春创造的是营销奇迹。而且她是白酒业中真正的文化营销鼻祖与巨头。

　　泸州老窖 ，捍卫白酒品质与企业建设的严谨，阵地突进，追求发展的坚实。

    　作为浓香型白酒的鼻祖，市场放开前规模最大的白酒企业，泸州老窖有自己必须坚守的内涵，也就是他始终坚守的品质正宗。“沧海桑田会改变，泸州老窖永不变”，这是笔者建议泸州老窖使用的企训。

    　当然不是说泸州老窖的经营、策略不变，而是他留给消费者的信任不变。说到泸州老窖你第一感觉是什么？结论是：酒，好酒，浓香酒，没有假酒！如果茅台代表尊贵、五粮液代表强大、泸州老窖代表的就是真实。

    　真实的泸州老窖创造的品牌忠诚度以至于达到如此境界：国窖1573，最让人不信是买断的买断品牌。从某种角度讲，白酒业中只有泸州老窖达到了品牌的境界——无论推出什么都能天然的获得市场的信任，国窖1573就是如此登上成功的殿堂。

　　全兴 ，紧握时尚与现代，站在时代最前沿。

    　作为川酒中唯一置身大都会的白酒企业，全兴选择的是另一种彰显尊贵的方式：站在时代前沿。全兴是唯一的拥有过足球队的白酒企业，全兴凭此成为当年知名度最高、也是特定区域市场消费渗透最深入的品牌，同时将白酒营销挺进到现代最高的层面：体育营销，追随时尚与现代。而水井坊的推出，更将全兴的时尚与现代演绎到极致：今天水井坊还是行业时尚文化领军人，与蒙牛同为中国现代营销的代表。而古老的全兴更像他所在的城市一样，进行时尚的全面换装——完全变为水井坊。

    　品牌彻底转型、蜕变，放眼世界，全兴也是唯一！

    　全兴也因此为中国白酒（甚至是所有企业经营）探索出了一条全新的路：如果不耐烦做大，可以直接变大！

　　沱牌，灵活、务实，紧随消费，坚守自己。

    　川酒六朵金花资历最浅的非沱牌莫属，资源、地域、香型、历史、工艺、文化，哪一样也没有可与老大哥相比的优势，相信如果不是有了他的案例，将这样一个企业面临的环境放到哈佛课堂，也会让那些未来世界第一流的经营家们头疼。不要说沱牌不成功，她是迄今为止销售数量最多、市场覆盖最广的白酒企业，鼎盛的时候，真是“有井水处就有沱牌酒”。

    　灵活务实，紧随消费，就是沱牌的经验。就是今天源自沱牌的舍得也在沿用这一经验，奠定了：高端酒，有舍得的席位。

    　有人喝的酒就有人卖，有人卖的酒就有人喝，沱牌抓住了销售的本质——快速消费产品不一定非要营销，做好销售就足够了！

    　做好销售的方法是：保证产品质量，强调价格优势，抓住物流环节，实现快速供应。最普及的价格体系、最庞大的运输车队、最大面的市场占有，沱牌用直接的一招，就淋漓尽致的演绎了与狼共舞的故事。

　　郎酒 ，永远自我更新 ，彰显活力生存 。

    　郎酒是川酒的另类，也是川酒经营艺术的最高体现。

    　唯一不是浓香的川酒“金花”，是不能搭上川酒强盛的顺风车的——川酒名传天下，也就是浓香白酒主导消费。作为酱香白酒无可避免的要受到冲击，连名震天下的茅台也不能幸免，何况资历、实力、规模、历史、地位都远远不及茅台的郎酒？而如果川酒市场萎缩，作为川酒的一员，郎酒同样无可幸免，因为市场萎缩，必然带来对商家的伤害，导致市场信誉的丧失，虽然企业的业绩是自己运作的，但媒体宣传、舆论话题都将川酒作为一个整体。

    　大家还没有忘记那句“夜夜盼郎归”的广告语吧，这就是郎酒的独特，不讲资历、实力、规模、历史、地位，也不讲工艺、品质、风格、文化，既然自身兼具两大流派两大企业的优势却又身处尴尬，干脆都回避转而直面情愫诉求——郎酒是行业第一个与消费者亲善诉求的白酒。现在理论公认白酒是感性的产品，营销真谛就隐藏于其间，那么郎酒就是第一个把握白酒本质的品牌。

    　推出新郎酒，彻底的资本革命，直至今天的红花郎、青花郎，郎酒始终跨越了地域概念，不断进行自我更新，凭借每一次高调的变革超然的保持极高的行业关注度，将自身定格在行业第一流品牌、企业群中，潇潇洒洒的火一回。

    　相邻不相似，同地不同声，失去共性就失去了方向，失去个性更失去了生存，川酒的辉煌正是精美的共性与个性的演绎创造的。川酒巨头个体的不同风格相辅相成，共同构成了这样完美的群体优势：经营理念全要素具备，品牌文化全时空覆盖，消费群体全阶层占领，产品价格全需求供给。因此，任何环节上的局部优势也无法对川酒形成本质的冲击。

    　市场的微妙在竞合，所有的营销书都会讲两大可乐的共存故事，他们哪里有川酒巨头演绎的精妙？今天，更多的企业还在为追随哪家企业闹心，读透了川酒，还会找不到经营的答案？
坚守理性，避开营销陷阱

    　哲学家说：我成功了，不是因为只有我对了，而是他们都错了！

    　今天的川酒很强大，但最先强大的不是川酒。今天五粮液最大，但最初最大的也不是五粮液。

    　白酒市场开放18年，就是白酒探索市场发展的18年，也就是白酒竞争此消彼长的18年。最早价格竞争催生的“从名酒到民酒”、节约成本为目的的“从酿造到勾兑”时代，营销初期的广告酒时代，卖点诉求的概念酒时代，销售争夺的终端混战时代，每一个时代都有企业受到重创，甚至演绎一代品牌从生到死的完整过程。虽然每一个时代都离不开川酒，而今回头再看，你会惊讶的发现，其实几乎川酒都置身于事外，都是别人受了伤反而让川酒受益。

    　川酒不是天生就强大，最先强大的酒系是晋酒，最早强大的企业是汾酒，最早强大的香型是清香型，川酒带动浓香风靡天下好多年以后，清香还是出口最多的酒种，而且汾老大当年坐上头把交椅还是从川酒的泸老大手中夺取的。

    　可惜，汾酒出错了，价格竞争断送了晋酒的辉煌，川酒之外的其他名酒（除茅台）都因此退到第二线；广告酒伤了鲁酒的天下，概念酒最终暴露了湘酒的苍白，昂贵的终端竞争更让市场上有实力的企业耗光了最后的资本——当2003年泸州老窖也将资源投向终端的时候，虽有他自身强大的实力作支撑，但另一面是市场上确实没有与他力拼的对手了。

    　试想，如果汾酒没有出错，今天的市场会怎样？

    　勾兑、广告、概念、终端，川酒也一个都没有少。也许你不知道，四川庞大的原酒生产能力，都是四川的大企业自己带动的，只是自己不用了才卖出去的——大企业都自己酿造，至少都是这么说的。而大企业挖的窖池与小作坊的窖池究竟有多大分别，是没有科普报告的。有一种说法是大企业的窖池很古老，而古老窖池出好酒，至于出多少，很多的，几十万千升随便出，而且还有潜力。

    　相同的元素、相同的方式、相同的手段，却产生了不同的结局，原因何在？

    　理性！相时而动，量力而行，适可而止，这就是川酒的理性。

    　没有不对的方法，只有不对的使用！