饮料营销（四）：饮料新产品首选差异化战略

——农夫果园的差异化策略分析

　　前言:

　　这是笔者以前收集案例时整理的资料，时间上不是新的,但对教学和后来者还是很有帮助的,所以供大家分享.。特别是现在的饮料新产品,很多都是靠广告打市场,这是很危险的征兆。笔者始终认为产品本身的差异化应该才是最关键的基础。

　　1.  混合口味：产品设计差异化

　　选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。

　　市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、番石榴汁等；一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”可口可乐的“酷儿”，还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味上。

　　农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。

　　混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气；因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中的“牵手”是混合果汁，但其主要是果汁含量为100％的不同果蔬混合，而且并没有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。

　　农夫果园走混合果园路线，一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。这样的差异化营销手法，我们在农夫山泉的天然水之争中也可以找到身影。当初的农夫就是凭借其水源优势，树立乐天然水品牌的行业老大地位，以此迅速闯入水业三甲。

　　与天然水的概念一样，混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人民都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合2种口味。

　　混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。新奇的混合口味吸引了众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。

　　对农夫果园2种口味的测试结果如下。

　　一般果汁饮料消费者的喜好度为65％左右，农夫果园的2种口味的喜好度达到79％和78％，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈进了差异化营销的第一步。

　　产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“蜜桃多”、“葡萄多”等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注重结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。