饮料营销(六)：饮料细分，开创蓝海!—“他+她-”
前言: 当年的他+她-也是很经典的一个饮料细分的案例,可惜操盘者的急功近利毁了他+她-。现在笔者把当年的资料整理出来，希望为后来者提供一个可借鉴的实战事例，避免同样的失误再次发生。 案例 一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高什么饮料
前言:
当年的“他+她-”也是很经典的一个饮料细分的案例,可惜操盘者的急功近利毁了“他+她-”。现在笔者把当年的资料整理出来，希望为后来者提供一个可借鉴的实战事例，避免同样的失误再次发生。
案例
一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高——什么饮料这么厉害？
当在饮料市场上，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能时，“他+她-”水横切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到了市场很好的反应。
1. 细分——杀出重围
逆向思维——当很多人在追问她加他饮品公司为什么要让男女喝不同的饮料时，对方的回答很简单：“为什么不分开呢？”这是一个很有趣的思维习惯：在整个行业都顺向思维的时候，她加他却反其道而行之，找到了最诱人的市场空白点。因为现在饮料业都按照一种模式去思考，从成人饮料想到儿童饮料，从功能饮料想到情绪饮料，那么她加他为什么不能把消费人群做二元切割呢？没想到这一切就切出一片广阔的天空。世界就是由她和他构成的，想想看，当你给属于你的那个她（他）送去属于她（他）的饮料，是一件多么妙趣横生的事情！
在崇尚个性化、一对一服务的今天，饮料市场分类日趋明细、精准。他+她-水通过产品个性化，实现了市场定位差异化，满足了现代都市男女潜在的不同生理、心理需要，令他+她-水跳出饮料同质化竞争的现状，以独特的定位和个性化的诉求开辟了饮料历史的新纪元。
事实上，他+她-水进入市场时，并未占居先机之利。在此之前，已有乐百氏的“脉动”借助2003年的“非典”之害，大赚消费者的健康需求，成为营养素水中具有领袖地位的品牌。若想继“脉动”之后有所作为，他+她-水就必须避免硬碰硬的直面冲击。因此，选择性别饮料切入营养素水市场，并把这种性别区分的感觉发挥到极致，是保证她加他公司出奇制胜的根本。
这是一个千年等一回的产品——他她水公司总裁周子琰这样评价他+她-水。
在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。“我们能否横切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？” 周子琰说。
“他她水”选择了15～35岁的年轻人这个细分市场作为目标，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。产品的命名紧扣产品功能，“他＋”和“她-”，分别寓意增强体力和减肥。瓶型和瓶贴也较好的对两款产品进行了区隔，整体风格显得比较时尚。
2004年3月，“他＋她－” 营养水正式推向市场，其独特的市场细分创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。2. 命名——体现细分
有市场营销专家这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在市场细分时代，你能做的惟一重要的市场营销决策就是针对你选择的细分市场给产品起合适的名字。
“他她水”名称的诞生过程非常艰难。“男士饮料、女士饮料”、“帅哥饮料、美女饮料”……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？“他”、“她”是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？
周子琰他们先后起了50多个名字，比如“维他、维她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靓妹”等，在一次起名会上，当“他＋、她－”闪现后，现场所有的人都有一种“找到了”的感觉。
“他＋、她－”，这个名字为目标顾客群——心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，“＋”和“-”既体现了产品“男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时-全球品牌网-补充活力的“他+”和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的“她-”共同构成了“他她营养素水”概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。
3. 包装——成双成对
在饮料市场竞争日益激烈、细分品类花样频出的今天，包装精美仅仅是产品畅销的基础。纵观同类产品的包装设计，不论“脉动”、“激活”、“尖叫”、“东东”，个个美轮美奂。产品在口味上成系列，在其外形包装上也配合口感、饮品颜色、细分消费人群等特性自成体系。因此，产品包装除了自身满足消费者时尚、品位、个性十足的要求之外，要想在同类产品中脱颖而出，必须赋予包装一种想象的意境，要让包装与消费者“对话”。
他+她-水在产品包装设计上，正是巧妙地着力于“意境”的刻画。它使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓作为包装瓶的主体，蓝色和粉色的瓶身又符合饮料性别的专有属性。男女两个瓶子并列摆放，恰好形成两张青春、靓丽面孔的对望，不仅平添了几分情趣，更提供了浪漫的想象空间。用时尚的产品包装调动消费者的眼球，第一眼就抓住他（她）的心。
当年的“他+她-”也是很经典的一个饮料细分的案例,可惜操盘者的急功近利毁了“他+她-”。现在笔者把当年的资料整理出来，希望为后来者提供一个可借鉴的实战事例，避免同样的失误再次发生。
案例
一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高——什么饮料这么厉害？
当在饮料市场上，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能时，“他+她-”水横切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到了市场很好的反应。
1. 细分——杀出重围
逆向思维——当很多人在追问她加他饮品公司为什么要让男女喝不同的饮料时，对方的回答很简单：“为什么不分开呢？”这是一个很有趣的思维习惯：在整个行业都顺向思维的时候，她加他却反其道而行之，找到了最诱人的市场空白点。因为现在饮料业都按照一种模式去思考，从成人饮料想到儿童饮料，从功能饮料想到情绪饮料，那么她加他为什么不能把消费人群做二元切割呢？没想到这一切就切出一片广阔的天空。世界就是由她和他构成的，想想看，当你给属于你的那个她（他）送去属于她（他）的饮料，是一件多么妙趣横生的事情！
在崇尚个性化、一对一服务的今天，饮料市场分类日趋明细、精准。他+她-水通过产品个性化，实现了市场定位差异化，满足了现代都市男女潜在的不同生理、心理需要，令他+她-水跳出饮料同质化竞争的现状，以独特的定位和个性化的诉求开辟了饮料历史的新纪元。
事实上，他+她-水进入市场时，并未占居先机之利。在此之前，已有乐百氏的“脉动”借助2003年的“非典”之害，大赚消费者的健康需求，成为营养素水中具有领袖地位的品牌。若想继“脉动”之后有所作为，他+她-水就必须避免硬碰硬的直面冲击。因此，选择性别饮料切入营养素水市场，并把这种性别区分的感觉发挥到极致，是保证她加他公司出奇制胜的根本。
这是一个千年等一回的产品——他她水公司总裁周子琰这样评价他+她-水。
在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。“我们能否横切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？” 周子琰说。
“他她水”选择了15～35岁的年轻人这个细分市场作为目标，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。产品的命名紧扣产品功能，“他＋”和“她-”，分别寓意增强体力和减肥。瓶型和瓶贴也较好的对两款产品进行了区隔，整体风格显得比较时尚。
2004年3月，“他＋她－” 营养水正式推向市场，其独特的市场细分创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。2. 命名——体现细分
有市场营销专家这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在市场细分时代，你能做的惟一重要的市场营销决策就是针对你选择的细分市场给产品起合适的名字。
“他她水”名称的诞生过程非常艰难。“男士饮料、女士饮料”、“帅哥饮料、美女饮料”……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？“他”、“她”是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？
周子琰他们先后起了50多个名字，比如“维他、维她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靓妹”等，在一次起名会上，当“他＋、她－”闪现后，现场所有的人都有一种“找到了”的感觉。
“他＋、她－”，这个名字为目标顾客群——心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，“＋”和“-”既体现了产品“男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时-全球品牌网-补充活力的“他+”和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的“她-”共同构成了“他她营养素水”概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。
3. 包装——成双成对
在饮料市场竞争日益激烈、细分品类花样频出的今天，包装精美仅仅是产品畅销的基础。纵观同类产品的包装设计，不论“脉动”、“激活”、“尖叫”、“东东”，个个美轮美奂。产品在口味上成系列，在其外形包装上也配合口感、饮品颜色、细分消费人群等特性自成体系。因此，产品包装除了自身满足消费者时尚、品位、个性十足的要求之外，要想在同类产品中脱颖而出，必须赋予包装一种想象的意境，要让包装与消费者“对话”。
他+她-水在产品包装设计上，正是巧妙地着力于“意境”的刻画。它使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓作为包装瓶的主体，蓝色和粉色的瓶身又符合饮料性别的专有属性。男女两个瓶子并列摆放，恰好形成两张青春、靓丽面孔的对望，不仅平添了几分情趣，更提供了浪漫的想象空间。用时尚的产品包装调动消费者的眼球，第一眼就抓住他（她）的心。