文化的深度决定白酒品牌的高度
红星二锅头借助北京奥运的契机，推出了以游长城、吃烤鸭、喝二锅头为主题的红星二锅头京味儿文化专列，成为奥运期间北京一道靓丽的风景。 2008年1月的第一天，在地铁一号线上，缓缓驶出了一辆装饰一新的列车，车身上绘满了故宫、长城、烤鸭、京戏、胡同等有着深厚京味儿
红星二锅头借助北京奥运的契机，推出了以“游长城、吃烤鸭、喝二锅头”为主题的“红星二锅头京味儿文化专列”，成为奥运期间北京一道靓丽的风景。
2008年1月的第一天，在地铁一号线上，缓缓驶出了一辆装饰一新的列车，车身上绘满了故宫、长城、烤鸭、京戏、胡同等有着深厚京味儿文化底蕴的图案，特别醒目的是其中的青花瓷瓶包装的红星二锅头图案，人们似乎在红星二锅头的浓浓酒香中，看到代表着新北京的列车隆隆地驶入了奥运年，开始了迎接奥运圣火的激情之旅。而这趟地铁，这就是“红星二锅头京味儿文化专列”。
随后，在北京新闻大厦举行的“红星京味儿号”启动仪式新闻发布会上，北京非物质文化遗产保护办公室的领导，为二锅头酿造工艺的第八代、第九代传人，授予了“弘扬京味文化”的大旗。红星股份总经理于吉广表示，以这辆“红星京味号”为标志，以被批准为非物质文化遗产的正宗二锅头工艺的传承发扬为基础，红星将高举京味儿文化大旗，承担起向全国、向全世界推广北京特色文化、中国灿烂文化的光荣使命。
如何来评价红星二锅头“京味文化营销”呢？尽管自从推出珍品、珍藏等系列高档酒品种以来，红星也取得了阶段性的市场业绩，但是，笔者认为，就品牌向高端延伸的战略而言，红星的“京味文化营销”确有美轮美奂的一面：品牌传播风景化，彰显沟通之美；品牌符号化，构建品牌体验之美；巧用奥运商机，传播中华之美！然而，更有美中不足的一面。
何以见得呢？
首先，既然“喝二锅头”和“游长城，吃烤鸭”一样已经成为了（或者把它提炼为）京味文化的符号，那么“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”这仍然是一种“大众文化”、“普及文化”。不言而喻，既然是大众文化，普及文化，就一定是寻常百姓所热衷与乐道的，所以，从构建品牌文化是为了达成提升红星品牌这一战略目标而言，这个文化的构建基础是有偏颇的。这等于又一次回到了普通二锅头的市场定位的老路上去了。在这个问题上，或许会有争论：高档酒难道酒仅仅限于高端人群消费吗?大众人群把它作为礼品酒，即使是每人每年消费一两次，不也是一个非常可观的市场需求吗？这样的疑问本身正如“谁家过年还不吃顿饺子”这样的民谚，本身没有问题，问题的要害是：即使是普通大众，是否真的把你当作了高档酒、礼品酒？红星给予了大众什么样的品牌支点呢？尤其是在北京之外的其他市场范围内，这个问题显得更为明显。
其次，“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的提出，红星的初衷显然是想通过在消费者中建立品牌联想，从而把自己作为京味文化的“代表”。但是，这种品牌联想并没有直接地建立竞争区隔。与此相比，五粮液、水井坊、国窖1573等高端白酒品牌的文化定位则是“鲜明而独一无二的”。众所周知，二锅头酒是一种以生产工艺命名的白酒，尽管由红星的前身首创，但是，现在已经失去了商标保护。各种品牌的二锅头酒多如牛毛，当红星拽了银子使劲吆喝“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的时候，如何面对竞争对手的终端拦截？如何防止竞争对手“免费搭车”？尽管这个蛋糕越大，红星的受益也就越多。
第三、红星二锅头品牌的核心价值究竟是什么？它真正区隔于其他品牌二锅头的关键之处是什么？尤其是新开发的高端产品，其区别于原有的大众二锅头的产品特质与品牌个性是何在？“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”这样的京味文化，显然没有也无法回答这一命题。而这，才是作为红星二锅头从低端品牌向高端品牌延伸最重要的东西，也应该是红星品牌文化的基因。
第四、品牌结构不完全清晰，甚至品牌结构与品牌文化出现了相互脱节的情况。当一个白酒品牌已经长时间地被市场和消费者定位为“低端品牌”或“高端品牌”或，品牌再进行延伸时，最好的选择就是建立副品牌或者子品牌来满足不同的区域市场。五粮液在这方面就非常成功。五粮液系统研制并推出了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足了不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典范。红星显然也认识到了副品牌的重要性。所以也推出了“百年红星”、“红星1949”等以时间为区隔的副品牌。必须注意的是，“百年红星”、“红星1949”等副品牌后面，红星取消了“二锅头”这样的产品类别后缀。但是，在青花瓷“珍品红星”品名中，却依然有“二锅头”的字样。可见红星在副品牌问题上对“二锅头”这一品类名的矛盾心态：欲罢不能。一方面，在副品牌中继续使用“二锅头”这一品类名，有无法摆脱“低端品牌”的嫌疑与顾忌；而另一方面，不使用，又有“百年红星”、“红星1949”这样的高端新品还是“二锅头”酒的疑问与尴尬。再有，舍去了“二锅头”品类后缀的副品牌——“百年红星”、“红星1949”与“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的吆喝，是否也没有直接关联起来。
第五、传播是明显的无整合传播。无可非议，红星在奥运之年推出的京味文化地铁专列是营销推广的一大创举，也引发了巨大的轰动效应。大众财经类报纸、专业杂志、专业报纸、网络以及电台等媒体都做了广泛的报道与炒作。然而，令人不解和遗憾的是：如此巨大的营销活动，在红星公司的官方网站上居然找不到一张图片。不仅如此，网站上的诉求店依然是“八百年烧酒工艺，味正好喝不上头”……网站上的红星广告并不是“三乐篇”……在网站的英文版本里甚至找不到产品图片……如此等等，我们可以理解为是红星企业的“一时疏忽”吗？我想不是，在网络传播力量发展如此迅猛，举足轻重的今天，我们只能理解为红星尚且没有建立起的现代营销理念体系与完善的推广系统。
2008年1月的第一天，在地铁一号线上，缓缓驶出了一辆装饰一新的列车，车身上绘满了故宫、长城、烤鸭、京戏、胡同等有着深厚京味儿文化底蕴的图案，特别醒目的是其中的青花瓷瓶包装的红星二锅头图案，人们似乎在红星二锅头的浓浓酒香中，看到代表着新北京的列车隆隆地驶入了奥运年，开始了迎接奥运圣火的激情之旅。而这趟地铁，这就是“红星二锅头京味儿文化专列”。
随后，在北京新闻大厦举行的“红星京味儿号”启动仪式新闻发布会上，北京非物质文化遗产保护办公室的领导，为二锅头酿造工艺的第八代、第九代传人，授予了“弘扬京味文化”的大旗。红星股份总经理于吉广表示，以这辆“红星京味号”为标志，以被批准为非物质文化遗产的正宗二锅头工艺的传承发扬为基础，红星将高举京味儿文化大旗，承担起向全国、向全世界推广北京特色文化、中国灿烂文化的光荣使命。
如何来评价红星二锅头“京味文化营销”呢？尽管自从推出珍品、珍藏等系列高档酒品种以来，红星也取得了阶段性的市场业绩，但是，笔者认为，就品牌向高端延伸的战略而言，红星的“京味文化营销”确有美轮美奂的一面：品牌传播风景化，彰显沟通之美；品牌符号化，构建品牌体验之美；巧用奥运商机，传播中华之美！然而，更有美中不足的一面。
何以见得呢？
首先，既然“喝二锅头”和“游长城，吃烤鸭”一样已经成为了（或者把它提炼为）京味文化的符号，那么“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”这仍然是一种“大众文化”、“普及文化”。不言而喻，既然是大众文化，普及文化，就一定是寻常百姓所热衷与乐道的，所以，从构建品牌文化是为了达成提升红星品牌这一战略目标而言，这个文化的构建基础是有偏颇的。这等于又一次回到了普通二锅头的市场定位的老路上去了。在这个问题上，或许会有争论：高档酒难道酒仅仅限于高端人群消费吗?大众人群把它作为礼品酒，即使是每人每年消费一两次，不也是一个非常可观的市场需求吗？这样的疑问本身正如“谁家过年还不吃顿饺子”这样的民谚，本身没有问题，问题的要害是：即使是普通大众，是否真的把你当作了高档酒、礼品酒？红星给予了大众什么样的品牌支点呢？尤其是在北京之外的其他市场范围内，这个问题显得更为明显。
其次，“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的提出，红星的初衷显然是想通过在消费者中建立品牌联想，从而把自己作为京味文化的“代表”。但是，这种品牌联想并没有直接地建立竞争区隔。与此相比，五粮液、水井坊、国窖1573等高端白酒品牌的文化定位则是“鲜明而独一无二的”。众所周知，二锅头酒是一种以生产工艺命名的白酒，尽管由红星的前身首创，但是，现在已经失去了商标保护。各种品牌的二锅头酒多如牛毛，当红星拽了银子使劲吆喝“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的时候，如何面对竞争对手的终端拦截？如何防止竞争对手“免费搭车”？尽管这个蛋糕越大，红星的受益也就越多。
第三、红星二锅头品牌的核心价值究竟是什么？它真正区隔于其他品牌二锅头的关键之处是什么？尤其是新开发的高端产品，其区别于原有的大众二锅头的产品特质与品牌个性是何在？“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”这样的京味文化，显然没有也无法回答这一命题。而这，才是作为红星二锅头从低端品牌向高端品牌延伸最重要的东西，也应该是红星品牌文化的基因。
第四、品牌结构不完全清晰，甚至品牌结构与品牌文化出现了相互脱节的情况。当一个白酒品牌已经长时间地被市场和消费者定位为“低端品牌”或“高端品牌”或，品牌再进行延伸时，最好的选择就是建立副品牌或者子品牌来满足不同的区域市场。五粮液在这方面就非常成功。五粮液系统研制并推出了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足了不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典范。红星显然也认识到了副品牌的重要性。所以也推出了“百年红星”、“红星1949”等以时间为区隔的副品牌。必须注意的是，“百年红星”、“红星1949”等副品牌后面，红星取消了“二锅头”这样的产品类别后缀。但是，在青花瓷“珍品红星”品名中，却依然有“二锅头”的字样。可见红星在副品牌问题上对“二锅头”这一品类名的矛盾心态：欲罢不能。一方面，在副品牌中继续使用“二锅头”这一品类名，有无法摆脱“低端品牌”的嫌疑与顾忌；而另一方面，不使用，又有“百年红星”、“红星1949”这样的高端新品还是“二锅头”酒的疑问与尴尬。再有，舍去了“二锅头”品类后缀的副品牌——“百年红星”、“红星1949”与“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的吆喝，是否也没有直接关联起来。
第五、传播是明显的无整合传播。无可非议，红星在奥运之年推出的京味文化地铁专列是营销推广的一大创举，也引发了巨大的轰动效应。大众财经类报纸、专业杂志、专业报纸、网络以及电台等媒体都做了广泛的报道与炒作。然而，令人不解和遗憾的是：如此巨大的营销活动，在红星公司的官方网站上居然找不到一张图片。不仅如此，网站上的诉求店依然是“八百年烧酒工艺，味正好喝不上头”……网站上的红星广告并不是“三乐篇”……在网站的英文版本里甚至找不到产品图片……如此等等，我们可以理解为是红星企业的“一时疏忽”吗？我想不是，在网络传播力量发展如此迅猛，举足轻重的今天，我们只能理解为红星尚且没有建立起的现代营销理念体系与完善的推广系统。