2008葡萄酒市场盘点

随着2008年11月29日广州国际名酒展暨第三届世界名酒节的圆满落幕，作为2008年度国内最后一个以葡萄酒为主的专业高规格酒展，广州世界名酒节成为了2008年国内葡萄酒业的一个活动总结。
　　过去的2008年是个不平凡的一年，雪灾、地震、奥运、神七飞天及年末的全球性经济危机等事件，这些大事件都形成了中国酒业乃至葡萄酒产业的一个客观的社会经济环境。不管是悲是喜，伟大的酒文化总是在不停地发挥着其不可替代的作用。葡萄酒产业的整体发展还是好的，虽然2008年的葡萄酒销量还没有统计出来，但是，借助于葡萄酒市场趋势持续发展的势头，我们已可以看出2008年的葡萄酒销量绝对要远远高于2007年的150亿。

　　下面，笔者从以下几方面对2008年的葡萄酒市场略作概括盘点。　　

　　一、国内葡萄酒的总体市场结构

　　虽然进口葡萄酒的涨势很猛，2008年有可能上升占到国内葡萄酒市场份额的15%，但是，仍处于普及成长期的国内葡萄酒市场依然是以中低端定位的国产葡萄酒的天下。

　　以张裕、王朝、中粮长城为代表的国产葡萄酒军团依旧风起云涌，在区域间形成了寡头地位：张裕在山东、福建、广东等地区占据榜首；中粮长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中，西南地区的市场综合占有率达到66％，北京周边、华北地区、华南地区的市场占有率也超过50％；而王朝在上海的市场占有率则高达40％以上。据初步统计，2008年，“三巨头”的销量占国产葡萄酒市场将近85％的市场份额！

　　在三巨头的带领下，其它国产葡萄酒品牌也发展迅速：中部和南部的代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等，东北阵营则以通化、宝清等地的山葡萄干红为代表。

　　二、产品结构

　　首先，在价格体系上，葡萄酒市场的整体价格处于上升趋势。随着葡萄酒文化的普及以及消费意识和能力的提升，主流产品的价格已从15-35元上升到25-50元。

　　其次，为了最大化地配合价格体系合理地占有和细分市场空间，在产品等级的划分标准上，在国产葡萄酒蓬勃发展的同时，国家对葡萄酒行业监管更加规范和行业本身的逐渐自律，从一方面促进了国产葡萄酒与国际接轨，更具“国际味”。

　　自2008年初的新国标实施后，年份酒被新国标限制，顺应市场的需求，新的产品等级标准推出较为合理的分级酒来实现等级划分。

　　而葡萄酒业内所共知，葡萄酒质量管理体系最为完整的法国的葡萄酒分为“ＡＯＣ”法定产区葡萄酒、“ＶＤＱＳ”优良地区餐酒等级别。在分级规范下，区域界定、种植品种、管理方法及酿造工艺等内容都有严格的规定。而国内市场，各种“分级”酒却五花八门，“树龄20年”、“国内为数不多的天然葡萄产区”、“国外优异葡萄品种”等等，让消费者眼花缭乱。

　　以张裕为代表的国内首个葡萄酒质量综合分级体系由此产生。如针对葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮等6个对葡萄酒质量形成关键影响的环节，张裕将葡萄酒产品按照质量高低划分为“大师级”、“珍藏级”、“特选级”和“优选级”等4个级别，而国产葡萄酒另一巨头的长城则推出“产区”分级标准等等都很有“中国味”。

　　这种自创的“分级制”等级划分从另一个层面为企业制定新的产品体系创造了基础。也满足了中国消费者的价值参考需求，很有“中国味”特色，也是使得国产葡萄酒更有“国际味”。

三、市场营销

　　2008年的葡萄酒市场，传统的市场营销上没有什么亮点，但是，一些大型的公关活动的启动推动了市场对葡萄酒产业的关注度和认知度。这些年来，能够引起全民关注的酒类大型公关活动就数白酒和啤酒了，葡萄酒一直没有大的动作。就如同当年黄酒的古越龙山一般，借助央视的广告投放行为掀起了整个市场对于黄酒的关注并带动了黄酒产业的发展，因此，葡萄酒市场的革命性成长变革已不只是依靠有多少个终端来决定，而是需要建立葡萄酒文化意识并引导市场关注与消费，所以，需要重量级的市场公关来带动市场的意识。

　　如：长城葡萄酒舞动奥运赛场

　　长城葡萄酒作为有史以来首家赞助奥运会的葡萄酒品牌，08年夏天也如同奥运会那样光芒闪耀。精心筹划的营销战略，细密周全的公关宣传，除了让长城葡萄酒的品牌站到了一定的高度之外，同样吸引了市场对于葡萄酒的关注。

　 再如：“解百纳”风波

　　“解百纳”究竟该是品牌名称还是葡萄品种？“解百纳”有多少市场价值？……在孰是孰非之间，也许现在没有人可以说清楚。

　　看似一场争论，但是笔者以为，但是，有一点可以明确，那就是对于普通消费者的葡萄酒文化普及：葡萄酒中有一个名称叫“解百纳”。对于大多数的葡萄酒中小企业来说，通过参与这个争论事件不仅是对“解百纳”葡萄酒的认知度的提升，是对自己的“解百纳”产品的最佳营销传播。

　　其次，自建渠道

　　面对进店费用和渠道维护费用居高不下的市场环境，进终端买店等营销模式已不能取代品牌的个性化差异价值，加之葡萄酒的个性化消费特点，配合互联网电子商务交易平台，自建连锁终端则成为了企业不错的选择。如龙徽葡萄酒酒，自2008年起，就已在广州市区建立了近10家的龙徽葡萄酒体验中心连锁店。

　　再者，品酒会的普及

　　葡萄酒品酒会是最普遍的体验营销模式，这一模式在08年同样得到了加强和提升。很多的葡萄酒运营机构都成立了自己的品牌体验中心。如以专职服务进口葡萄酒企的广州科通世界名酒推广中心，在代理及营销推广的同时，不仅成立了定期的各国葡萄酒的品酒活动，还通过对小众的目标客户开展品鉴活动，把体验中心设立成了专为酒商服务的商务中心，把体验中心的价值做到了很好的延伸。　　

　　四、产业资本的整合

　　俗话说资本决定一切。以往白酒业和啤酒业的资本整合，08年同样发生在了葡萄酒身上，从一个方面说明了资本对于葡萄酒的亲睐以及葡萄酒发展趋势的良好性。