“涨”声响起来

           倾听过去一年的脚步，“涨”声一再响起，是不折不扣的主旋律。
　　“涨”声中，闪现出无数忙碌的身影。从中央到地方，从理财投资到大众消费，从专家学者到大耳朵百姓，全都笼罩在“涨”的背景下，全都是一个“忙”字。在那里都是掌声一片，酒行业也不例外。

　　连续6年来，白酒涨价就没有停止过，特别是那些高端领袖品牌。就是在这个行业普遍不看好的冬天，白酒涨价的脚步已经无法停止，它已经成为中国白酒业发展大环境下的一个必然趋势。从最近两年的情况来看，“茅五水”等巨头始终把价格这个“杀手锏”握在手中，到底不断提价，现实市场白酒并不是风生水起的环境，高端酒玩的是“争上游”的游戏，还是真的成了涨价习惯。

　　事实上，很多消费者判断产品品质的标准并不是产品的口感、纯度等客观指标，而是用价格或者品牌的吸引力作为选购的依据。当制造商在他们的品牌形象上花下巨资的时候，他们也从市场上赚取了额外的利润。这些额外利润一方面来自产品消费体验中的可感知价值，另一方面也来自消费者通过这样的购买行为在他们的朋友、同事中留下的印象所带来的价值。

　　因此，当奢侈品制造商认识到这些因素时，他们通常不会打价格战，导致价格下跌。相反地，在这种品牌形象、品牌质量驱动的市场竞争态势中，他们会在广告投放中一掷千金，而不是在价格上相互厮杀。

　　为什么高端酒价格的提升却没有导致总体销量的下降？

　　研究表明：提高商品价格却不会引起销售下降，原因是多方面的。白酒在许多国家，经常被作为礼品馈赠他人。礼品的价格非常重要，因为它代表了某些场合的价值：朋友有多重要？馈赠的场合有多重要？等等对于这些问题的回答，往往构成了购买昂贵白酒的驱动力。说到这里，高端酒的涨价是促销促销手段，而不是提升品牌？　

　　西方微观经济学的核心是价格问题，在中国酒业也是这样的表现。价格形成的机制是市场，而市场价格是由商品的供求关系决定的。市场上经济利益的分配、产品结构的调整、经济资源的流动以及生产和消费的平衡总是由一只无形的手在调节，在由价格或价格规律调节。因此，在市场经济条件下，价格具有举足轻重的作用。

　　现代西方微观经济学认为，价格是反映资源稀缺性与供求关系的显示器，也是企业生产经营的晴雨表。企业根据产品价格这一市场参数，及时调整自身的经营目标、方向和策略，实现资源的优化配置。

　　现代经济运行的实践表明，价格是敏感的市场信号，它随着市场供求关系而波动，这不仅反映了市场经济的本质特征，而且也反映了现代经济运行的规律。因此，商品价格的高低直接关系到企业自身的物质利益。企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，也必须具有价格决策权，由经营者自主定价。特别是在竞争中采取灵活的价格策略，更是企业在竞争中出奇制胜的法宝。

　　在激烈的白酒市场竞争中，企业究竟采取怎样的价格手段才能取得好的效果？

　　制定价格策略，首先要了解影响和制约商品价格的因素。这方面的因素有：成本、市场需求情况、市场结构与竞争状况、商品的市场特点（如消费者购买频率、商品的易腐性、易毁性和季节性）、产品需求弹性、社会经济形势、市场范围等等。企业在提价与降价时，必须慎重考虑各方面的情况，作出相应的决策。

那些企业或者品牌有提价的资本？提价应该怎样平稳过度？

　　顾客对价格变动的反应。任何价格的变动必然影响顾客的利益，不同顾客对价格变动的反应一般是不同的。

　　竞争者对价格变动的反应。正在考虑要调整价格的企业，不仅要研究顾客对价格变动的反应，而且还要认真考虑竞争者的反应。企业高度重视每一次调价活动，必须弄清当时竞争者的利益，研究竞争者当前财务状况、销售量和生产能力、顾客的忠诚程度等。在此基础上，制定价格变动的预期目标，积极稳妥地采取行动。其实，企业无论是提价还是降价，都会影响顾客、竞争者、经销商和供应商的态度。

　　顾客对降价可能有以下看法：产品样式老了，将被新产品代替；产品有缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；价格还要进一步下跌；产品质量下降了。

　　顾客对提价的可能反应：产品很畅销，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想赚取更多利润。

　　购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同，对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。

        顾客对调价的反应固然重要，但竞争者对调价的反应，也是企业改变价格时要考虑的重要因素。　

　　跟进品牌有哪些反应？

　　相向式反应。你涨他也涨；你降他也降。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。

　　逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的。其次要估计竞争者的实力。再次要了解市场的竞争格局。

　　交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。

　　“涨”并忙碌着，不同的角色，每一个人，都在寻找那真正属于自己的位置。

　　告别过去，面向2010年。从世界各国经济运行的经验和教训来看，增长的机遇总是和危机的潜在威胁相伴而生。同时，基本国情决定我国目前市场运行的机制、制度、诚信文化和参与主体，包括监管体系，与成熟市场相比还存在着很大的差距，需要一个逐步培育和逐步完善的过程。

　　正因为如此，我们每一位普通人，更应充分发挥生存智慧，找准那真正属于自己“涨”和“忙”的正确位置。白酒企业找到自己的位置了吗？

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