昆仑一出，唯我独尊？

          加多宝集团携王老吉之威，风风火火地闯入了瓶装水市场，并且一副来势汹汹的架势，大有“昆仑一出，唯我独尊”的霸气。这不，眼下昆仑山矿泉水正在各大终端开展“问鼎昆仑，谁与争锋”的主题促销活动，最高奖项为昆仑山畅快5日游。还真别说，加多宝也真够牛气的，只见超市终端非但为其辟出来约10个平方左右的促销位，还将整个堆头整出冰山的氛围，地帖、立体插板一应俱全，导购小姐还身着一袭蓝白相间的套装借助“大声公”卖力的促销介绍，可谓将宣传推广做到了极致。这种投入这种力度，在食品饮料界的推广中并不多见，印象中此前唯有巨头如可口可乐者才有此手笔。出于职业的敏感，许云峰特意在此促销位停留了大约5分钟仔细观察，令人诧异的是，期间共有3人围着昆仑山的堆头转了一圈立即就离开了，有1人询问了一下促销小姐价格也随即离去，没有任何实际销售成交。也许，刚才说的现象只是个案，缺少昆仑山销售业绩的数据，不敢妄下其销售不佳的断语。但是，笔者认为，对昆仑山而言，要真正的在市场上呼风唤雨，必须翻越几座挡在前进路上的大山，否则只能是爬的越高摔的越惨。　
　
　　其一为产品物理价值的大山。昆仑山为自己的定位是天然雪山矿泉水，宣称水源来自海拔超过6000米、常年冰雪覆盖的昆仑山；水质经过50年以上地下深层的自然过滤；世界稀有的小分子团水，更利于人体吸收；含锶、钾、钙、钠、镁等健康的微量元素；以及PH值呈弱碱性，有益人体健康。咋一听像模像样，仔细一想甚是不对劲，一系列疑问接踵而来。雪山的水源就是好的么，何解？超过600米海拔的是昆仑山而已，实际水源在昆仑山地平面之下还是哪里？昆仑山的水源可以随意开采么？天然水源的话，为何是只经过了50年的自然过滤，为什么仅仅是50年而不是500年，5000年，甚至更久远？至于各种微量元素以及PH值，是一般矿泉水都具备的优势，拿出来大说特说又有什么价值？产品竞争力不是靠堆砌系列的所谓卖点能够得出的，何况所谓的卖点本身就很难经得起推敲！昆仑山，你的产品的理性价值到底在哪里？！　　

　　其二为文化价值的大山。听终端导购小姐言，昆仑山500毫升（好像是，不确定）售价4.8元，足足是同容量其他饮用矿泉水、矿物质水、纯净水、天然水的3-4倍。难道来自昆仑山就能成为支持高售价的充分理由？恐怕没这么简单。依云售价更高，靠的绝不仅仅是所谓的来自法国阿尔卑斯山麓，它的“Live Young”品牌理念才是吸引受众的核心所在，不但是指用水浇灌出你身体的年轻，抑或思维的灵活，更是你面对生活的心态，让乐观成为习惯，用活力绽放未来。这种健康乐活的精神，才是真正唤醒年轻活力的源泉。依云，早已是一种时尚文化的象征，引领着全球“Live Young”的健康潮流。反观昆仑山，还沉浸在物质卖点层面沾沾自喜，堪称一贯精明的加多宝公司的败笔。　　

　　其三是营销思想的大山。昆仑山到底是走量的产品还是通过高溢价获取高利润的形象产品？既然进入了超市渠道，想必在加多宝的规划中应该是前者，但超市渠道能够支撑起昆仑山的相对高的零售价么，不禁深深的怀疑，这真是一个莫大的矛盾。在超市渠道铺远高于消费者日常认知中能够接受价位的产品，本身就是在挑战消费者的消费习惯，遇到的阻力可想而知。另外，4.8元的终端零售价，亦是一个不尴不尬的定价，不够高更不算低，骑墙派的如意心思是什么都想要，事实的结果可能是什么都抓不到，一般消费者觉得高特定消费者又觉得不够高。难道，昆仑山真是在正确的时间（理论上市场上需要高端饮用水），做出了错误的销售通道（走超市还是走特殊渠道）选择，错误的定价策略，错误的品牌塑造不成？　　

　　相信，并且是坚信，加多宝的确是发现了高端饮用水的市场蓝海。但如何将蓝海变成自家金库的源源不断的利润源头，就成为了关键。操作不当，蓝海也有变作死海的时候。

　　但愿，许云峰的一切观察和判断都是只知其一不知其二，伟大的加多宝断不至于犯下如此的低级失误，昆仑山的一切目前都呈良性发展趋势。但是，如果事实上昆仑山的状况并非一片大好，那么亡羊补牢为时未晚，希望昆仑山能够及时调整战略调整策略，用积极的心态积极的行为去翻越面前的一座座大山，真正让昆仑山品牌屹立于巍巍昆仑之巅，成就与王老吉一道的加多宝旗下并峙的双雄！

　　许云峰品牌实验室（X-Brand Lab），定向、定性研究发展中品牌超越之道；首席品牌官许云峰，系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监，中国首批广告学系毕业生之一，10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验；《财经》、《商界》、《销售与市场》、《广告大观》、《国际广告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴；邮箱：9966xu@sina.com　 电话：13533406667　 QQ：1395863896