啤酒：放弃高端意味着落后

  2009年前10月，我国啤酒业以7.04%的平稳增速，累计实现啤酒产量3799.42万千升。其中，1月～8月，累计完成销售收入超过843.6亿元，同比增长11.02%，增速超过产销量；1月～8月中国啤酒行业的利润总额达到62.7亿元，同比增长31%。在产量继续保持高速增长的同时，啤酒行业的销售收入也继续高速增长，并且接连超过产量的增长。前三季度，燕京、青岛等啤酒品牌的营收和净利都出现两位数的增长态势。在这个背景下，啤酒的产品结构也日趋高端化，一些高端产品占据销售主力的企业更是增速明显，出现了多年少见的局面。效益和产能迅速提升，表面上看是企业的逐利行为，实际上预示着啤酒业格局的战略调整和重建。

啤酒市场高端产品现状

        啤酒高端产品是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等产品。一般情况下，其利润比低档产品至少高出5倍，无醇等产品甚至更高。以百威、喜力、贝克、嘉士伯、科罗娜等欧美强势品牌为代表的外国高端啤酒，依靠自身的产品文化、产品品质、品牌知名度和成功的营销模式，牢牢占据着我国至少超过60%的高端啤酒市场。而中国啤酒业中高档产品的生产规模依然很低，以纯生啤酒为例，日本、美国的产销量分别达到了本国啤酒产销总量的95%和60%，而我国这一比例仅为5%。

        中国啤酒业2009年爆发的“纯生大战”，无疑是啤酒业逐利高端的第一场大阅兵。以河南啤酒“三剑客”——金星、维雪、奥克2009年集中推出了各自的纯生啤酒为例，啤酒企业在“低价位重灾区”的河南迈出了差异化竞争的步伐，赢利水平大增……

        随着燕京、青岛、雪花为代表的国内一线啤酒品牌逐步完成了全国市场布局，拥有了一定规模后，高端化就成为了中国啤酒企业的下一个梦想。2009年，“三巨头”高端啤酒市场增幅都接近或超过40%，而在华北、华东、华南、中南等许多地区，低档酒不仅增长率低，而且在有些地区还出现了负增长。

        目前，虽然我们的高端产品与洋品牌还存在着差距，但在生存、机遇、自强等理念的引领下，一、二线有实力的企业奋起直追，不但掌握了纯生啤酒酿制技术，生产出了纯生啤酒，有的还生产出了无醇啤酒、白啤酒、黑啤酒、保健啤酒等诸多高端产品。物美价廉的国产高端产品不但已经对国外品牌在高价位产品市场的占有率形成冲击，而且在国内中高价位啤酒市场，品牌销量日益攀升的同时，在定价、稳价、固价和价格提升方面，保持了持续发展。

放弃高端市场就意味着落后

        中国啤酒业向中高端迈进，原因是多方面的。上游酿造原料、水电煤运等成本的提升和金融危机造成的市场萧条，使得我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘，32%的企业保本经营，只有不到20%的企业发展良好。在多重压力下，一部分企业向中高端市场发展也是出于无奈。同时，国内外经济形势的发展、中外资啤酒企业的竞争和带动、渠道的变革等也为中国中高端啤酒市场的发展创造了条件。

        外资品牌的巨额利润。目前，很多外资品牌已通过收购在中国有了自己的生产基地，生产直供终端的高价位百威、喜力、贝克、嘉士伯、克罗娜等品牌，省去了巨额的运输成本，这不仅使外资品牌利润巨增，还使它们牢牢占据着中国高端啤酒市场60%以上的市场份额，其赢利至少是中国本土中低端品牌的十余倍。

        本土品牌的成功做法。中国啤酒业向中高端发展的道路正确与否，青啤、雪花、燕京、珠江等企业的成功做法能够答疑释惑。

        以燕京啤酒和青岛啤酒等企业的中高端产品来说，2009年前三季度，燕啤实现销售收入828,518.5万元，同比增长19.48%；实现利润86,438.6万元，同比增长32.42%；实现净利润56,424万元，同比增长26.04%。该公司四大品牌产量合计350万千升，同比增长18%，占啤酒总销量的92%，其中“燕京”牌啤酒销量227万千升，同比增长23.37%，占总销量的60%。而青啤2009年1月至9月累计完成销量494万千升，同比增长10.2%，该公司前四大品牌销量达到466万千升，占总销量的94.3%，其中青岛啤酒主品牌销量236万千升，同比增长23.4％。实现主营业务收入人民币145.7亿元，同比增长13.0％；实现净利润人民币125,496万元，同比增长79.3％。而一直以做主流产品闻名业界的雪花啤酒，2009年高调推出了集团重点主打产品——雪花“金标纯生”，一改过去多年在低端主流市场深耕、只赚名声不赚利的形象。由于其单位价格甚至高过青岛纯生，不但成为挑战高端洋啤的又一中国品牌，而且利润可观，雪花开始由“追求规模效应”逐步转化为“追求利润最大化”。

        燕啤、青啤和雪花高端产品销量迅速攀升和销售收入增长大于销量增长的良好发展态势，不仅走出了经济危机和内需不足的“经济冬天”，还开始引领行业向高端产品发展。

        新渠道的引领。啤酒市场的营销模式已经发生了根本变化，越来越多的厂商一改过去只靠低端产品通路走货的形式，开始以高端产品占领终端。虽然现阶段有些啤酒企业仍属于“跑马圈地型”，但从发展趋势来看，只通过控制当地企业来控制区域市场的做法已经落后，“占领终端”为主的营销模式已成主流，会为大面积收获利润创造条件。

         随着企业技术的提升和运输能力的增强，只要产品对路，利润空间许可，生产企业的啤酒可以卖到地球上的任何一个地方，越来越多的啤酒企业突破了啤酒150千米～300千米的最佳销售半径的束缚，在开发中高端新产品时，都带有运作全国市场的色彩。由于啤酒产品的流通性越来越强，不只是大的啤酒集团，所有啤酒企业都迎来了以高端带动销售的新机会，这也为整个中国啤酒业以高端产品带动市场、带动企业发展创造了条件。