方便面的战争也该知己知彼

    　现代营销是一场没有硝烟的战争。
　　既然是战争，势必有敌我双方。孙子有云：“知己知彼，百战不殆”。只有充分做到了解自己和“对手”，才能稳操胜券。

　　一说到要了解 “对手”，企业自然会将“对手”预设为行业的某劲敌。强加分析，四面设防，八方阻击。

　　这让我想起周立波调侃的一句话：“幸福不是因为你能拥有多少，而是看着邻居家吃不饱饭”。中国企业也常常陷入到这样的扭曲喜好之中，所以才有终端上的你死我活，搞到大家日子反倒都不好过了。殊不知在一个“量能”萎缩的行业里，如此作为，往往是煮豆燃豆萁。

　　将竞争者视作唯一“对手”是狭义的想法，也因为这种思维的影响。我们很多企业还不知道“彼”为何人，自然也很难做到“知彼”。胜利往往比较遥远。

　　那方便面的最大敌人是谁？很多人的第一反映估计是“不健康”！都将这个原因归为市场萎缩的头号天敌。因为自从方便面来到这个世界的时候，它就和“不健康”、“没营养”结下了不解之缘。有愤青网友说：“请您不要再食用方便面，为了你父母、爱人、儿女、朋友、老师、国家请您不要再食用方便面。”可见消费者对于方便面的认知已经非理性啦。

　　市场操作的惯性思维是见招拆招。你说我不健康，我马上说我健康，或者出个健康的产品或口味加以因对。这种思维反倒让行业面临更大的危机。这种行为无异是承认了方便面在中国几十年里害人不浅。让原本都不在意油炸的消费者遭到了消费提示，原本不觉得方便不健康的人感受到这个商品不健康！

　　五谷道场诉求“非油炸、更健康”。与传统方便面一刀两断的切分策略受益的只有自己，受到打击的却是整个行业。五谷道场的作为是无可厚非的，也是行业升级的一个正面力量。但这绝非是领导品牌要去做的工作。传统大鳄如果也效仿五谷道场来诉求做健康的方便面，那行业还会走到下一个低谷。因为消费者购买方便面的本质不是要购买健康。如果真的要为了健康，我就不吃方便面了。以“健康”为诉求支点的方便面永远只是方便面的一个小分支。

　　可口可乐健康吗？消费者都能统一口径的说出标准答案：“不健康” ！那更健康的“0度”上市了，喝可乐的人改喝零度了吗？答案好像没有那么乐观。五谷道场现在扮演的也就是“零度”的角色。好像是健康了点，但口感都还差点意思。这说明一个问题，消费者喝的是你独有的好处，而不是你的缺点得以改正。可乐卖的畅爽，而不是健康！你所努力的，却不一定是消费者愿意买单的。

　　不可否认，健康是我们行业威胁，却不是头号“对手”。

　　孙鹏认为，方便面行业在中国当前的最大“对手”来自两个方面：

　　一、日益萎缩的消费时机（因为方便面赖以生存的“方便”已经被很多商品所替代）

　　方便面之所以能成为一个如此大的市场，源自这个“方便”品类的创新，他顺应了人们都市化的节奏，克服了忙碌过程中的饮食不便。方便了消费者。

　　今天方便面“量能”萎缩的逻辑很简单。人的肠胃吃到的食物是有限的，昨天方便面吃得多，是因为快餐行业没崛起。那个时候还没有“丽华快餐”，没有“真功夫”，没有那么多的“麦当劳”。今天这些行业做起来了，自然就让我们所占有的肠胃版图缩小了。方便面被挤到了火车上、公园里、郊外这些更加“不方便”就餐的地方。方便面遭遇到了更多选择的挑战。

　　而大家好像是默认、习惯了这个现实。并没有一个品牌真正在为这个行业的扩大而努力。现在的方便面领导品牌所实施的主流竞争策略是“多口味战略”。此举只能说是方便面市场的“内部战争”。对扩大品类无益。无非是消费者从选择牛肉口味换成了酸菜口味而已。不可否认，口味新鲜感固然能促使一些冲动购买，但新鲜劲头一过，情况堪忧。再加上竞争对手纷纷跟上，恶性循环就开始了，你还有没有更新的口味啦？如此一来，单品只会越来越多！而运营效益常常和单品旺盛状况相反！

　　同是吃东西，为什么卖当劳总是这几个口味？如果凭借多口味能制胜，那麦当劳早已归西（回到西方国家）。餐饮市场给我们的启示是：口味越多的企业往往越弱。方便面这个品类能否强大的根本，实在是和口味多少关系不大！

　　品类大小的根本在消费时机的多少。不得不承认，方便面的“方便”正在被竞争者的肢解。致使品类遭受到了冲击。而这种冲击是通过我们更多口味的选择难以弥补的。我们对快餐竞争品类的阻击不是要去说方便面比快餐做得更好，因为消费者并不愿意相信这些，实际上方便面也未必能做到了如此。方便面必须在人们的记忆检索里更加努力地向前插队，这才是制胜的核心。

　　消费者从来没有义务、也没有兴趣去了解一个商品。消费者的决策是通过识别到自己当下的需求而达成的。方便面的机会来自于对消费机会的挖掘。

　　当你理解消费者加班不便，为此做到更多努力的时候，你将成为他的一个重要选择。当你知道消费者时间的紧迫性时，你的努力将变得有意义。当你知道消费者因为错过吃饭时间，可能胃会受到伤害的时候，你将成为他饮食的一部分。当你知道消费者的身份是什么的时候，你将可能成为他们的偏好品……而当这些直接有效的消费者决策思维编织成网的时候，方便面自然蚕食了主流的快餐份额。同时也找到了自己更为坚固的品类支撑。

　　眼光要从口味上离开。关注消费者在什么时候、什么空间、什么状态可能需要我们。我们的商品为此再多努力才显得更有价值。方便是我们的基础属性，我们要用智慧切入到更多消费机会中。就犹如饮料品类，有运动的时候喝的，有困了累了的时候喝的，要漂亮的人喝的，有怕上火的时候喝的，有早餐的时候喝的……饮料也因此越来越大，因为他找到了更广阔的生存时机。

　　方便面迫切的需要和消费者决策需求直接接线。不能被消费者的决策所撇开。不能成为消费者的备选品，而要成为某种需求下的必需品。否则，这个品类会越走越窄。方便面会变成“火车”面。 　二、低廉的消费体验。（吃方便面就意味着随意、低廉、没有生活品质。）