依云胜，昆仑山败？

       羊问狼：“你那么能咬，你能咬到自己的鼻子吗？”
　　狼说：“我是象！”

　　我们经常因为自己某些方面的能力突出，而误认为自己无所不能！甚至忘了自己是谁。导致现代营销From EMKT.com.cn失败最要命的弊病是决策者的过度自信，这在笔者看来这种过度的自信来源于内心深处的虚弱，真正的自信是敢于对自我的拷问，而不是对自我的维护。　　

　　横空出世的加多宝王老吉，现在又把战剑指向瓶装水市场，加多宝能在凉茶市场获得如此骄人的业绩，那么在瓶装水市场仍能继续纵横捭阖吗？这恐怕是业界所有人都比较关注的焦点。

　　业界的评论一般不离“阳光明媚”派的盲目乐观，和“苦大仇深”派的忧心忡忡。似是而非的谎言总令人愉悦，而浓云愁雾的疑问更令人不适。

　　我们抛开这些时阴时晴的迷障，对存在的悬疑逐一进行剖析！看看加多宝王老吉的成功能否拷贝到瓶装水市场。

　　首先我们得弄明白加多宝为何把“第二战场”辟向瓶装水市场？而不是开发别的饮品市场？

　　我们都知道饮料市场主要由四类组成：

　　第一大类：碳酸市场，当今天下碳酸市场可口可乐可谓一家独大，基本很难有市场缝隙留给加多宝，用排除法就可排除加多宝做碳酸的可能。

　　第二大类：果汁市场，现在可以说是果汁市场的高发期，可乐、百事、统一、康师傅以及汇源、娃哈哈、养生堂、等先后在果汁市场都有不小的作为，竞争那是相当的激烈，所以无论从资源优势上，还是竞争的市场环境，加多宝都可能敬而远之。

　　第三大类：茶饮市场，按理说凉茶也是茶，但是如果王老吉做茶饮的话，就面临另外一个问题，就是“近亲结婚”的问题，我们知道近亲结婚往往会弱化后代的基因。如果有王老吉的其他茶饮，你一定会觉得里面有凉茶的味道！即便加多宝能成功培育出一个茶饮，也有可能会传染给王老吉，让人觉得王老吉里有别的茶味， 基于这个不良的“混血”结果，聪明的加多宝也不会轻易越雷池半步。

　　为何加多宝偏偏挥刀第四类的瓶装水市场呢？

　　进军水市除了可以避免自己的劣势，排除以上的不良影响外，最重要的是加多宝看到了高端水市场存在空缺。

　　长久以来多数国内水饮品牌一直停留在低端，娃哈哈、康师傅、农夫山泉是比较知名的低端水，知名品牌凭借其强大的渠道可以把水铺向全国，而更多不知名的低端品牌（主要是一些地方区域品牌），由于运输及渠道成本的限制，微薄的利润很难支撑他们行到更远的区域。知名品牌可以利用自己规模经济的优势横行全国，但这仍是典型的红海战、资源战。而高端水不但品牌聊聊无几，竞争者比较少，且利润空间较大，加多宝自然身虽未至，神已往之。　　

　　在我们想弄清楚加多宝到底是能“问鼎昆仑”还是“梦断昆仑”这个答案之前，我们必先了解其制胜的法宝。而了解其制胜之因，我们又必须得从王老吉谈起。

　　笔者认为王老吉的成功有三点是最核心的：

　　一怕

　　“怕”上火的“怕”字扩大了使用人群并且去除掉功能承诺风险，上不上火消费者是无法判别自己的，而“怕”是种心理识别，一个人无法客观地用“上火”跟王老吉对号入座，但可以用“怕上火”心理跟品牌对号入座。笔者在谈到“对号入座”营销理论时曾多次引用王老吉的案例，一个“怕”字拓宽了品牌的使用机会，一个“怕”字跟更多的人产生了关联。

　　二时机

　　光“怕”是没有用的，消费者什么时候最“怕”？最“怕”的时间能否方便买到产品？你得给到消费者一个合适的购买情景和时机。进食时间是导致上火的最主要诱因，餐桌既是最合适的情景，又是最佳的购买时机，又是更方便的铺货渠道。于是把货铺到餐饮渠道，在消费者吃饭时间卖产品。“怕”上火完全落地生根。

　　三品类

　　有人把王老吉的成功归因为创新新品类，笔者不太认同，笔者一直认为，是需要创造了品类，而不是品类创造了需要。王老吉创造了需要，才有了凉茶这个品类。而这个新品类的入手起势完全不同于其他类的饮料，从竞争面来看，其他类别的饮料攻无可攻，守无可守。在竞争面基本没遇到有力的阻击。可以说是典型的“蓝海”战略。

　　此三点，是促成王老吉茁壮成长的基因，至于后续的乘胜追击，扩大战果，只不过是锦上添花而已！

　　从王老吉成功的秘诀来看，我们其实可以只用一个词来概括——创新！

　　创新需求、创新渠道、创新品类。

　　一个创新，创造了更大的需求，避开了残酷的市场竞争。让王老吉在肥沃而安全的净土内长成一棵参天大树。　　

　　但现在呢？加多宝王老吉进入了水市，水市可绝对不是一方净土。在这里潜藏着大鳄、毒虫、猛兽。这是一个高度竞争性的环境。加多宝再也不可能象做凉茶时无忧无虑地只关注着自己的成长。可以说加多宝必须把关注的焦点从自己身上挪到周围的对手身上。

　　从招数变换得足以让人眼花缭乱的“农夫”，到拥有强大销售通路的笑面虎“娃哈哈”，到敢于冒天下之大不韪的“康师傅”。几乎都不是善男信女。

　　而现在，一个“创新”型的团队要干“厮杀”的活了！

　　所幸，加多宝瞄准的是高端水市场，近身战最主要对手好像只有一个——法国依云。有这么一个文质彬彬的对手应该没有什么风险吧？

　　但从另外一面想想就知道了，老虎身边有别的兽类吗？如果你发现一个空无一兽的区域，先别高兴着踏进来，这里有可能有只老虎在蹲守者。

　　加多宝之所以敢踏入水市这一方区域，定然有着自己的一番考虑，到现在为止，我们没有一手的资料了解到加多宝的套路，但事情终有其自然规律，我们从普遍的自然规律看看加多宝面对对手如何出刀。　　

　　第一刀：档次上出刀

　　每一个品牌切入市场总有自己的切入点，如果我们猜测的没错，加多宝最有可能的是从档次上出刀的，因为有一个明显的空白地带展现在加多宝面前，低端水市场群雄并起，而在高端水市场似乎只有依云一枝独秀。靠近依云附近的多是些尚未成气候的“次高端”品牌，例如：5100冰川水、九千年、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石，这些尚无作为的“次高端”品牌，对于自信爆棚的加多宝来说，基本视若无物，其目标直指“寇首”依云，誓言要做“中国的依云”，而对于国内这些“次高端”的品牌，我想加多宝最可能说的话是“文白无能，丧权辱国！”，故而“喝令三山五岭开路，我来了！”