鄂酒潜心经营名声鹊起

提要： 鄂酒经过10多年潜心经营，取得了令人瞩目的快速发展。在有效压制外地白酒进攻湖北的同时，在外省市场也斩获颇丰。目前，稻花香已经形成了以湖北、广东两大市场为核心，江苏、安徽、浙江、重庆、湖南、山东等六大市场为重点的战略格局，产品畅销全国20个省200多个大中城市；枝江已经完成了10多个外省市场布局，其外省市场的白酒营收已经接近本土市场的数额。

湖北是中国白酒的生产大省，2008年，湖北白酒产量达32.4万千升，居全国第五，销售收入93.1亿元；2009年，湖北白酒产量达43.5万千升；白酒正在成为湖北省重点打造的支柱产业之一。鄂酒生产集中在宜昌、荆州、襄樊等地，号称鄂酒“金三角”。稻花香、枝江、白云边、黄鹤楼等鄂酒“四大天王”占据了整个湖北白酒总产能的70%左右，鄂酒的发展速度远远高于全国白酒企业的平均增长水平，被业界称为“鄂酒现象”。鄂酒在全国的影响力不断提升，整体实力也日益增强。

潜心经营，名声鹊起
    上世纪90年代初，川酒、鲁酒、豫酒和黔酒对鄂酒形成钳击之势，曾经风靡一时的黄鹤楼和白云边不堪一击，溃不成军。而此时名不见经传的稻花香和枝江却在暗暗蓄势待发。仅几年功夫，这两家相距不到30公里的小酒厂，奇迹般地成长为“鄂酒双雄”，进而收复了大片“失地”。
    稻花香是最能代表鄂酒的品牌。
    从1982年以3个人、3口缸、3000元起家，稻花香在1992年创牌后正式开始踏上其发展壮大的征途。自此以后的十年，稻花香从湖北宜昌走遍了祖国的大江南北。从一个地方小酒厂一跃成为年销售收入突破50亿元的白酒生产龙头企业，拥有了“中国大型工业企业”、“中国驰名商标”、“中国500最具价值品牌”等诸多光环……
    如今的稻花香已经由以前的一个村办小酒厂裂变成涉及白酒、纸品包装、彩色印刷等跨行业的大型现代化企业集团。
    枝江是创造了业界奇迹的鄂酒品牌。
    1998年，蒋红星执掌枝江初始，制定了系统、科学的品牌发展战略，千方百计增加品牌含金量、扩大品牌知名度成为枝江酒业快速崛起的重要法宝，长期以来，枝江脚踏实地做产品做管理做市场，兢兢业业练内功夯根基谋发展。把“做中国白酒大品牌”作为枝江品牌的宏伟目标，培育滋生了属于枝江的庞大而稳固的消费群体及市场网络，实现了湖北本土市场无缝隙覆盖和全国市场持续走高的繁荣局面。
    从古时作坊到国营酒厂再到枝江酒业集团，从畅销本土到覆盖全省再到风靡全国，从名不见经传到家喻户晓再到“中国新名酒”和“中国驰名商标”，从年销售额几千万元到几十亿元再到连续9年“鄂酒第一”和连续7年“中国白酒十强”，从年产量几百吨到几千吨再到12万吨和“全国产能第四”，从人人喜爱的“民间名牌”到地方区域性强势品牌再到消费者公认的中国白酒大品牌，十多年来，枝江保持每年两位数以上的速度增长，在全国白酒界创造了“枝江奇迹”，2008年销售额达到18亿元，2009年则突破25亿元。

谋定而动，神通各显
     鄂酒经过10多年潜心经营，取得了令人瞩目的快速发展。在有效压制外地白酒进攻湖北的同时，在外省市场也斩获颇丰。目前，稻花香已经形成了以湖北、广东两大市场为核心，江苏、安徽、浙江、重庆、湖南、山东等六大市场为重点的战略格局，产品畅销全国20个省200多个大中城市；枝江已经完成了10多个外省市场布局，其外省市场的白酒营收已经接近本土市场的数额。相关权威数据显示，2008年，枝江白酒销售额达18亿，其中外省市场占据了总销售额的40%；白云边主要集中在湖北东部地区，“走出去”战略也取得明显成绩，2008年，仅在河南市场销售就突破1.5亿元，较上年销售额翻了一翻。
    禅者言：有因，必有果。那么鄂酒制胜的法宝在哪？笔者以为：稻花香的利器是“先远后近”模式。
    稻花香在湖北省外市场的成功是业内有目共睹的。2004年，稻花香在广东市场销售额达2个多亿、安徽市场达2个亿、江苏市场达1个亿的业绩，令人称奇。对于稻花香取得如此业绩的主要原因就是实施“先远后近”模式，通过孤军深入、长途奔袭、避实击弱的战术，配合经销商的推广，形成了推拉结合的有利局面，其核心就是：坚持市场做一个活一个，将市场做深、做透，为稻花香成功开辟省外市场找到了一条捷径。在攻占了湖南、广东等地后，运用同样的战略，稻花香攻克了全国18个省的80多个大中城市及180多个县级市，使企业在南征北战中获得了广阔的生存空间。
    枝江的获胜战略不外乎“织网”战略。
    “织网”模式就是像蜘蛛一样密集织网开展直营，关键就是组织经销商和业务人员共同织好一张“网”。那么，枝江的“网”是如何织的呢？在区域市场对产品的价格和渠道上进行了区隔，几家经销商在各自资源优势充足的渠道经营不同价格的产品，下设的多家二级经销商等则由厂方人员统一协调管理。枝江的销售网络织得密集到几乎没有空白点的程度。在乡、镇都设有经销处，而负责该片区的经理则按照地理位置将其分割成几条线，每条线都由专人负责送货、查看市场状况，并将经销处的各分销点（或酒店、超市）经营日报累计汇报。通过“织网”工程，枝江先后发起了“宜昌保卫战”、“武汉攻坚战”、“襄樊争夺战”、“中原合围战”、“三湘麻雀战”等一个个堪称经典的市场攻防战役，开疆辟土，所向披靡。目前，枝江的网络已经拓展到全国18个省（市），拥有一级代理商280多家，二级网络18800多家，A类酒店3000多家，大卖场及大型超市2800多家，中小零售店、小酒店和小超市25万余多家。

借助资本，图谋上市
    企业上市不仅仅是融资，也是对内在的调整与规范，对管理、财务、战略、人才等要素检阅和考核，查漏补缺，提升企业整体素质。
    鄂酒至今还没有一家直接上市的企业。走向资本市场，在消费者、渠道、终端等一致的前提下，可与其他行业合作，优势互补。 2009年10月，维维集团与枝江成功实现战略重组，维维以3.48亿元获得枝江51%股权，成为枝江新的控股股东，至此，枝江率先在鄂酒板块中走向资本市场，成功实现曲线上市。
    2010年初，稻花香拟引进平安信托这个战略投资者，初步方案是平安信托斥资1.5亿元，占稻花香20%的股份。平安信托的战略入股，令稻花香的上市之路豁然开朗。其实，早在2008年初，会计事务所和券商等中介机构就进驻稻花香，为该公司的上市作前期准备工作。
    成立18年，经过扩张和并购，偏安于宜昌龙泉镇的稻花香目前已经拥有28家成员企业，酒业公司也发展到5家，其核心酒企为稻花香和关公坊两家。来自稻花香的数据显示，2009年实现销售收入50亿元，其中稻花香酒业、关公坊酒业分别实现销售收入25亿元和7亿元，居湖北酒业之首。同期，枝江和白云边的销售额分别为25亿和20亿元。2010年，稻花香制定了宏伟的“707”计划：实现销售收入70亿元，创利税7亿。其中，稻花香酒业的销售目标调高到35亿元，关公坊酒业的销售目标则直指11亿元。
    尽管稻花香发展迅速，却始终无法绕过一个坎：作为产品定位于中低端价位的酒企，由于销售费用偏高，公司利润并不高，一年也不过“几千万元”。引进平安信托后，一可改善公司治理机构。稻花香酒业的前身为一家村办企业，其管理层大多来自当地，管理方式也相对粗放。引进战略投资者后，则可规范公司治理；二是利用引进的资金，加快公司营销网络的建设，在巩固广东、浙江和江苏根据地的同时，择机攻打东北和环渤海区域市场。同时，白云边也提出用3～5年时间进行整体运作并实现上市，获取资本市场的支持以谋求发展的方案。
    这些都是鄂酒借助资本市场谋求发展的较好尝试。我们有理由相信，“上市”将是鄂酒未来的热门关键词。毕竟，图谋上市是鄂酒融资和发展的战略需要，更是鄂酒自我调整的重要手段。