台湾啤酒：亚运之际借势体育营销

 

　目前，很多品牌都非常重视体育营销，青岛啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、哈尔滨啤酒等啤酒品牌都有藉体育盛事进行品牌推广的历史，台湾啤酒当然也是深谙此道。2010年10月10日，“台湾啤酒，让亚运鲜享台湾的味道”系列主题路演活动在广州中华广场正式启动。路演现场，一个由1800罐台湾啤酒堆砌而成的5米高的巨型金牌台湾啤酒瓶成了消费者关注的焦点，而现场消费者酣畅淋漓地饮着口感清爽的台湾啤酒，对消费者来说是一次难忘的全新体验。而对于台湾啤酒来说，这无疑也是亚运会前的一次成功造势。为了在市场上打开知名度，赞助亚运会自然少不了广告。在广州消费者关注较多的广东体育频道，台湾啤酒以“让亚运品尝台湾啤酒的味道”为宣传口号，在赛事直播期间插放广告。广告主要以突出产品为主，重点展示了金牌台湾啤酒，与以往台啤在台湾本地的广告风格大相径庭。

　亚运期间，台湾啤酒在广州市场的主打产品为330ml瓶装和罐装金牌台湾啤酒，售价分别为10元/瓶和6.5元/瓶，但基本上只在现代渠道销售。据苏赛特商业数据广州市场10月份跟踪数据显示，10月份金牌台湾啤酒在现代渠道的数值铺货率为7.8%，其中在便利店为13.3%，而传统渠道为0.1%，餐饮与娱乐渠道都还没有铺货，因此销量并不上规模。

　台湾啤酒进军大陆市场后，频频亮相各类行业活动，又高调地斥巨资赞助广州亚运会，看来的确是想在大陆市场上精耕细作，收获一番作为。但以目前情况来看，台湾啤酒登陆尚不能给大陆啤酒品牌带来实质性的影响。以台湾啤酒的首战“登陆”地点福建为例，虽然台湾啤酒进入福建市场已超过1年时间，但其市场表现一般。目前福建市场上最活跃的啤酒品牌仍为雪津啤酒、青岛啤酒、惠泉啤酒和山水啤酒，这四大品牌掌控了福建大部分市场，而台湾啤酒在市场上依然难见身影。据苏赛特商业数据福建市场数据采集员反映，在福建市场，台湾啤酒一般出现在台湾商品店和精品烟酒店，商场和超市内极少看到；从价格上比较，当前福建市场啤酒价格一般在3元/瓶—5元/瓶，而台湾啤酒的价格则定位在5元/瓶—7元/瓶；从消费者的消费心理剖析，福建的消费者对啤酒的口感都极具依赖性，因此对品牌的忠诚度很高，要想让消费者在短期内接受新的品牌，不是一件容易的事情。台湾啤酒在福建的一位经销商表示：在代理台湾啤酒期间，由于其价格高，竞争优势也不明显，因此很难卖出。“很多消费者只是出于好奇心理买点尝试，因此销量很小。”

　台湾啤酒虽然在广东、天津、北京、上海、河南等地招募了经销商，建立了地区分销经销制度，但市场还处于起步阶段。据苏赛特商业数据驻上述区域的数据采集员表示，台湾啤酒主要是在现代渠道出现，销量非常少，天津、河南地区的市场几乎可以用“一片空白”来形容。另外，消费者对台湾啤酒这个品牌还没有形成一定的认知度，品尝过台湾啤酒的消费者也不多，这一点，连广州市场也不例外。看来，台湾啤酒在广州市场的进展也是颇为缓慢，除了要加大品牌宣传力度外，打破本地消费者对啤酒口感的依赖性也是未来需要解决的一个重大难题。