茅台成为资本市场和收藏界的新宠

 提要：   因此，二线品牌产品结构调整不只是高端产品的事情，而是所有产品都要上调。一方面提高产品品质和包装，另一方面要提高产品的销假售价格，两者需同步进行。山东的芝麻香型白酒，作为中国高端白酒的新香型，应当乘机加大推广力度，占领次高端市场。

　茅台每次拍卖无一流产，价格屡创新高，成为资本市场和收藏界的新宠。茅台三级跳式的连续涨价，连茅台集团自己也感到吃惊，“不得已”连下几道限价令。最终茅台像中国的房价一样，越限制价格越高，越控制终端越缺货。
    　从大环境来看，中国资本市场投资渠道过窄，既然能出现“蒜你狠”、“姜你军”，那么具备升值潜质的茅台，成为资本和收藏界的炒作题材也就不足为奇。从企业的品牌建设上来看，茅台与五粮液一直在争国酒地位，价格成为国酒地位的竞争焦点。在利润和品牌形象的驱动下，茅台和五粮液等中国高端一线品牌在涨价的风潮中互不相让，都尝到了涨价的甜头。综合以上原因，茅台、五粮液等高端白酒涨价也在情理之中。
    　53度酱香型茅台是茅台集团的标志性产品，“一人得道”，不但提高了企业的利润率，而且茅台其它产品也“鸡犬升天”。无疑，茅台集团是涨价最大的受益者。区域强势品牌的高端产品和一些洋酒，在茅台涨价的同时也享受了行业升级的分红——或扩大了市场份额，或提高了产品售价。笔者认为，茅台涨价后留下的市场空间是行业结构性价格上涨所带来的利益，而不是来自此消彼长的利益。
    　有人认为：茅台、五粮液不断冲刺高端市场的同时，反而将原来的那部分市场拱手让给了各区域品牌。这种现象的确存在，但观点不完全正确。茅台、五粮液涨价带动了中国整个白酒行业的消费升级，就像一个股市里巨鳄级大股增长带动大盘增长一样，区域品牌跟随其受益。不是来自茅台让出的次高端价格空间，而是扩大了价格带，提高了整个白酒行业的利润和售价。这一点很像烟草行业，中华和苏烟旺销，区域品牌也跟随销量增加，跟随提价。标志性茅台涨价后，茅台家族的其它产品也同区域品牌一样，跟随价格上调或者价格不调销量增加。茅台是最大的赢家，区域品牌也成为赢家之一，这就是行业巨头对白酒行业带来的“集体福利”。
    　目前对洋河、郎酒、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒来说，存在很多机会。他们如何把握次高端市场的机遇呢？
    　首先，在广告和促销上要加大品牌投放力度，获得消费者的好感，提升自己的品牌形象，吸引茅台、五粮液涨价后流失的那部分消费群体。
    　其次，乘虚而入在终端上加强拦截，扩大A类酒店的导购小姐队伍，对茅台、五粮液等品牌进行有效拦截。这种方法最有效，而且立竿见影。
    　第三，要多举办品鉴会，多赞助高端活动等，增加公关力度和频次，提升在高端消费群体中的品牌形象，及时弥补消费者心智空间中的次高端市场。
    　第四，二线品牌提价要慎重进行。笔者认为，二线品牌应当先乘机扩大市场份额，提高企业的综合竞争力，再在合适时机跟随提价，不宜过早提价。二线品牌毕竟不是茅台那样的稀缺品牌，否则很可能“偷鸡不成反蚀把米”，到头来错过了扩张自己的良机。
    　第五，要提升整体产品线结构。应当清醒地看到，茅台涨价只是中国白酒消费升级的一个信号或代表。中国白酒升级是在中国消费升级基础上进行的，无论茅台日后是否连续涨价，都阻挡不了中国白酒价格的整体上涨趋势。
    　因此，二线品牌产品结构调整不只是高端产品的事情，而是所有产品都要上调。一方面提高产品品质和包装，另一方面要提高产品的销假售价格，两者需同步进行。山东的芝麻香型白酒，作为中国高端白酒的新香型，应当乘机加大推广力度，占领次高端市场。
    　茅台涨价不但影响到了中国白酒行业，洋酒也会扩大在中国的部分市场份额。茅台涨价而且一酒难求，很多消费者会转向其它替代品，洋酒和进口葡萄酒会成为其中的受益者。茅台的忠诚客户在涨价时，影响不大，他们仍然会继续成为茅台的“忠诚粉丝”，而且提高了他们的忠诚度，提高了他们品牌消费的优越感。这部分消费者几乎是非茅台不喝的群体，洋酒不会成为他们的“新欢”。
    　但是偶尔消费茅台的群体会部分产生动摇，他们会因为价格因素，转而尝试洋酒等新品类。这几年洋酒和进口葡萄酒在中国的市场份额也在快速增长，满足了酒类消费多元化的需求，也日渐成为一种新潮流。洋酒已经开始脱下奢侈消费品的华丽外衣，在茅台高端白酒不断提价的环境下，成为高端消费者的新宠。但笔者认为，洋酒尽管能分走部分次高端市场份额，但仍然无法成为替代高端白酒的主流品种，因为高端白酒仍然是商务和政务的首选酒类产品。