品牌经营要走中国特色之路

　　2011年9月3日，第二届北京王府井(600859,股吧)国际品牌节将拉开帷幕。作为北京商业的一项重要活动，王府井国际品牌节对北京构建国际品牌中心起到了引导、示范、推动作用，对于推动品牌化的经营产生巨大影响和积极效应。本月29日，本报记者独家专访了商界泰斗、中国人民大学教授黄国雄，就国际商贸中心与品牌的关系、品牌的中国化经营、服务对品牌价值的丰富等问题进行了探讨。

　　需要品牌

　　据北京市统计局去年发布的统计数据，2009年，北京人均GDP已突破1万美元，跻身“中等富裕城市”行列。人均GDP破万后，北京地区消费者的消费理念更加凸显出由量到质、由品种到品牌的转变，品牌意识大大加强。

　　去年，北京正式提出打造“国际商贸中心城市”。在黄国雄看来，任何一座国际城市，主要都是由国际商业、国际品牌和国际会展三部分构成的。而即将举办的第二届王府井国际品牌节，正是宣扬、推进和发展品牌在北京的概念，是打造北京国际商贸中心城市的重要措施之一，应充分肯定。

　　“国际城市需要品牌，品牌造就国际城市。”黄国雄认为，北京要建立国际城市、树立品牌意识集聚品牌、推动商品经营品牌的发展。好的品牌，可以对整个市场层次的国际化、商品结构的国际化以及经营理念的国际化都起到造就和推动作用。

　　经营品牌化

　　也要本土化

　　随着经济的不断发展，北京不仅寻求着品牌的入驻，在经营层面也应做得更多、更好、更精。黄国雄谈到，“商业经营品牌化、品牌经营中国化”应成为今后的发展趋势之一。

　　黄国雄认为，北京人均GDP超过1万美元，意味着北京已进入发达国家初级阶段水平。在此阶段，消费者对商品、品牌势必会产生新的需求。“这就要求北京、甚至中国的商业经营要向品牌化迈进，要提高品牌在经营中的位置和比例；要全力创造属于北京市自己的品牌。”

　　而在经营过程中，商家对国际品牌的消化、推介和营销则直接影响着国际品牌经营是否能做到中国化、是否能让更多中国人了解国际品牌的作用。黄国雄认为，品牌经营应从中国特点出发，“商家应该向消费者介绍国际品牌产生的历史状况、商品的特点和功能、在世界的地位、为中国品牌消费提供新的理念、模式、思路。让更多的消费者认识品牌、购买品牌和消费品牌”。

　　品牌发展

　　走“特色”道路

　　目前，已有大批国内外知名品牌汇聚北京市场。一个随之而来的问题是，商业企业的品牌同质化、千店一面造成了商业资源的浪费。记者走访王府井步行街发现，东方新天地、新东安市场、乐天银泰百货、王府井百货大楼等多家百货店及购物中心的定位和商户组合都颇为雷同。黄国雄认为，从“大同小异”到“小同大异”，实行差异化战略是新形势对百货店和购物中心经营的新要求，在同一商圈内要推行差异化引进，避免同一品牌重复引进，构成自我“残害”、恶性竞争。

　　在黄国雄看来，王府井商圈在开发之初的确存在一些盲目开发问题，雷同定位重复经营。“众多国际品牌落户于此，王府井商圈的品牌在数量上已经足够，但尚未形成科学、合理的品牌体系。特色理念、特色经营、特色商品、特色的商场布局和购物环境等商场追求差异化发展的措施，都应被体现。”

　　黄国雄认为，学习和引进国际品牌，不是简单地移植和复制，需要走出自己的特色，根据国内的市场需求进行差异化的定位。实际上，国内不乏错位经营成功的商圈。“很多区域能够同时存在着几个百货店，原因在于其各有特点、相辅相成，形成了一个整体。”同样王府井不是香舍丽榭的克隆、第五大道的翻版、鸟节街的复制和铜锣湾的模仿，要走自己的路，形成特色，实现国际化城市互补的态势。

　　商业强国

　　应重品牌输出

　　日前有报道称，中国已成为全球奢侈品消费第二大国。甚至有专家预测，明年一季度后，中国将取代日本成为全球奢侈品最大消费国。强大的需求和购买力让中国在“品牌引进”方面快马加鞭，而反观中国的品牌输出，却让人难免有些尴尬。

　　“商业大国引进品牌，商业强国输出品牌，这可以说是世界经济发展的经验。”与强大的购买力相比，黄国雄认为,中国自己的品牌在国际上却依然是没有立脚的余地。目前，中国依然以品牌引进为主，几乎没有什么品牌输出到国际市场。“光靠引进,仅仅是一种贩卖行为；特色靠自己创造，才能形成一种长久的利益。”

　　引进品牌的目的是学习、借鉴，进而自己创造新品牌。黄国雄认为，在现阶段，中国不能继续依靠“拼产品、拼劳力、拼数量”的方式运营换回外汇。“中国，尤其是北京要创造自己的品牌，在世界品牌经营中应该有大国的形象和与大国地位相匹配的品牌数量和影响力。”

　　以服务丰富

　　品牌价值

　　根据商务部统计，在世界服务贸易的“蛋糕”中，中国仅占3.6%，而美国和英国分别占到19%和16%。完善服务体系、增加服务贸易对中国商业发展十分重要。

　　从商业的角度看，产品立国，服务强国。黄国雄认为，“品牌需要服务 服务造就品牌”。品牌体现商品的使用价值，而服务体现商品的社会价值。转变发展方式的核心内容，就是要从发展商品到对服务的增值，开拓服务市场，完善服务体系，提高服务质量，从而推动整个社会素质的提高。

　　有数据显示，尽管目前中国已经成为奢侈品消费大国，但是其中56%的奢侈品交易发生在境外。黄国雄认为，国内品牌店可以通过中国化的服务，把这56%中的一部分留在国内。“在国内专柜品牌店购买奢侈品的顾客一般较为富有，但对品牌的历史、文化可能并不清楚，我们的商场和导购人员可以针对这类人群特点，为顾客介绍一些品牌的历史、背景、理念等信息。”

　　“楼不在高，店不在大，路不在宽，品种不在多；有情则灵，有特则行，有客则旺，有信则兴。”黄国雄将王府井商圈发展的要点归于以上八要素，他同时认为，对品牌引进、品牌优化的种种行为，不能停留在轰轰烈烈的形式上，更多的是要提升服务、提高质量、提高整个中国第一街的形象。