创新还是跟随

许多CMO (首席营销官) 并未充分利用社交媒体对营销的影响力，而且所有营销职能部门并未充分认识到其影响。我们面临这样一个世界：技术以及技术带来的透明度正在改变市场形势。客户可以快速、轻松地与整个“影响者网络”交流，好友、家人、专家或其他评论者都可以帮助他们即时地作出决策。移动设备的普及，使客户只需一个按钮即可作出购买或者取消购买的决策。这一切将影响品牌的所有方面，并将塑造品牌的权力更多地交到客户手中。

　　创新者与接受者

　　调研表明，CMO并没有对未来3～5年的市场营销作出积极响应。例如，尽管多数CMO表示将更多地使用多种数据驱动的工具、技术和分析能力，但58%的受访者承认，他们所面临的挑战是缺乏相应的员工技能和技术 (48%)。只有很小比例的CMO认为，他们自身需要分析能力 (33%) 或社交媒体专业知识 (16%)。

　　事实上，此次调研的全部结果都表明，在创新者和接受者之间可能出现巨大差距：

　　创新者：这一小部分CMO将支持完全整合的营销方法，即利用跨职能关系和洞察力营销，创造客户期望的价值，并对品牌及其价值主张作出积极响应。这些CMO将尽最大努力推进传统的“4P”整合营销理念。由于认识到社交媒体等渠道对许多营销决策具有直接或间接影响，这些CMO将积极地追踪并评估来自数字化渠道的数据，以帮助他们作出4P决策。同时，他们还认识到必须推动内部与外部品牌信息的一致性。

　　接受者：这类CMO数量较多，他们在适应、利用新营销技术方面并未处于领先地位。尽管全面地了解新的营销技术，但他们可能要努力解决执行层面的问题。由于缺乏创新者所拥有的数据、洞察力或其他资源，接受者难以主动地制订完全整合的营销方法。接受者可能会趋向于（或者被迫）日益缩小其影响范围——主要关注促销与产品。此外，如果接受者对于价格和地点承担的责任较少，他们很难有效地开展整合营销活动。

　　面对快速变化的市场，CMO是否退却到他们最有优势的领域，或者对自身进行重塑？他们如何整合与发挥所有优势，以执行有价值的营销战略？

　　营销还是促销？

　　调研指出：当前，促销是营销职能具有最大影响力的领域；其次是产品，因为促销和产品是营销中最有可能控制的两个P。与此相对，很少比例的受访者对价格或地点承担某种或全部责任，相当大比例的CMO对价格或地点几乎没有责任。

　　有些受访者表示，这种关注度的不平衡意味着4P框架本身在数字化时代已经过时。毫无疑问，在数字化环境中，4P框架已经变得相当复杂。以iPad为例：其应用可影响或增强现有的产品和服务，甚至应用本身就是一种产品和服务。iPad同时也是销售渠道、宣传渠道，甚至可能影响定价策略。但是，说4P过时有些过于简单化，因为以统一、整合的方式响应市场需求这一基础的要求仍然存在。

　　如果市场营销更多地转向促销会对企业有何影响呢？市场营销所关注的方面受限是否会破坏其对企业的价值？如果CMO失去某些职责，这些职责由谁接管？

　　精通或置之不理？

　　CMO完全明白在客户主动权方面的巨大变化和市场变化的速度，但对于特定趋势的重要性持有不同意见。

　　调研获得了以下令人吃惊的结果：只有1/4的CMO将社交媒体视为未来3～5年内有影响力的驱动因素，只有1/4的CMO认为“渠道和设备选择度的增加”很重要。此外，对于有影响的工具，企业的准备程度也不确定：在选择社交媒体为关键驱动因素的受访者中，只有50%表示他们已做好准备；在选择“渠道和设备选择度的增加”的受访者中，只有38%认为他们已做好准备。

　　这表明，许多CMO仍在思索应为每种趋势给予多高的信任度和承诺。事实上，更多的数据表明，CMO对于社交媒体或数据共享的风险和机遇没有统一的意见，而这些似乎是数字时代的业务和营销活动的关键问题。

　　问题在于，如果CMO不确定某些趋势的优先级，他们多久以后能够确定？他们应如何验证自己的评估？拖延有什么好处或者代价？