我从乔布斯身上学到的12节课

　编者按:前苹果首席步道师Guy Kawasaki和乔布斯共事多年,他分享了从乔布斯身上学到的12节课。很靠谱。

　　一、专家其实是“砖”家。

　　各种专家(记者、分析师、顾问、银行家等)都不“做”事,所以他们“提建议”。他们能告诉你产品问题出在哪里,但他们做不出更好的产品。他们能告诉你如何销售产品,但他们自己却卖不出去。他们能告诉你如何打造牛逼的团队,但他们只管理自己的秘书。比如专家曾在80年代告诉我们Mac有两大缺点,不支持菊轮式打印机驱动和Lotus 1-2-3;还有专家建议苹果收购康柏。专家的话是要听,但别唯专家马首是瞻。

　　二、顾客不知道自己想要什么。

　　苹果市场调研是个悖论。苹果的核心小组就是乔布斯的左脑和右脑。如果你问顾客想要什么,他们会告诉你,“更好、更快、更便宜”,也就是说在原来基础上改进,而不是颠覆式变革。他们只能根据正在使用的东西描述自己的愿望。Macintosh推出时,所有人都说想要更好、更快、更便宜的微软DOS机。科技创业公司最大的优势就是开发你想要的产品,苹果两位创始人正是这么做的。

　　三、把握下一个趋势。

　　如果你不落窠臼,你就能取得巨大的成功。当最牛的菊轮打印机公司不断引入各种型号的新字体时,苹果另辟蹊径,引入了激光打印。不妨想想片冰机、冰工厂、冰箱制造商的例子,你可以把它们看成冰 1.0,2.0,3.0。你还会在冬天结冰的池塘里采集冰块吗？

　　四、最大的挑战能带来最杰出的工作。

　　我曾担心乔布斯把我或者我的工作称为垃圾。尤其是在公开场合。这是一种巨大的挑战。和IBM、微软竞争是一种巨大的挑战。改变世界是一个巨大的挑战。我和苹果的员工都全力以赴,因为我们只有这样才能迎接巨大的挑战。

　　五、设计很重要。

　　乔布斯的设计需求让人们抓狂,比如有些黑色的阴影还不够黑。只有普通人认为黑就是黑,垃圾桶就是一个垃圾桶。乔布斯是一个完美主义者,一个近乎疯狂的完美主义者,但他是对的:有人在乎设计,至少很多人能感觉到设计的存在。或许不是谁都能感觉到,只有重要的人才能感觉到设计的重要性。

　　六、大张图片、大号字体总不会错。

　　看看乔布斯的幻灯片。字体都是60号。通常或有一张大的截图或图表。你再看看其他科技演讲者的幻灯片,即便是见过乔布斯的人。他们的幻灯片都是8号字体,而且没有图表。所以很多人说乔布斯是全世界最伟大的产品介绍人,但模仿他的人并不多,你不觉得奇怪吗？

　　七、改变思路是聪明的表现。

　　当苹果推出iPhone时并没有所谓的应用程序。乔布斯一开始觉得这东西不靠谱,因为你不知道它们能在手机上做什么。他认为Safari网络应用才是正道,直到6个月之后,乔布斯,或者有人说服乔布斯,认为手机上的应用才是正道。从Safari网络应用到iPhone应用,苹果在很短的时间内实现了很大的跨越。

　　八、“价值”和“价格”是两码事。

　　如果你的决策都是根据价格做出的,你会倒霉。如果你单纯依赖价格,你更倒霉。价格根本没那么重要,重要的是价值。价值包括训练、支持,以及通过使用最靠谱的工具获得的发自内心的快感。可以说没几个人是因为苹果的东西便宜才买苹果产品的。

　　九、牛逼的人应该聘请更牛逼的人。

　　实际上乔布斯认为牛逼的应该聘请牛逼的人,也就是说跟自己旗鼓相当的人。我微调了一下,我觉得一流的人应该雇佣超一流的人。固然二流的人雇佣三流的人,三流的人雇佣四流的人,会让前者有优越感。但如果你开始接受二流员工,那么你的公司就会遇到乔布斯所说的“笨蛋肆虐”的情况。

　　十、真正的CEO善于演示产品。

　　乔布斯每年都有两三次机会在数百万观众面前演示平板、手机、Mac等产品,为什么很多CEO会让工程副总做产品演示呢？或许是为了证明凸显团队工作。或许吧。但更有可能是这些CEO对公司产品的了解不够深入,无法解释吧。多可怜啊。

　　十一、真正的CEO能做出产品。

　　乔布斯是一个完美主义者,但他能做出产品来。或许产品无法保证每次都完美无缺,但一直都还拿得出手。乔布斯高就高在他不是为了折腾而折腾,他心里有谱:瞄准并占领全球现有市场,或创造新的市场。苹果是一个以工程为中心的公司,而不是一家研究型公司。你喜欢哪家:苹果还是Xerox PARC？

　　十二、说到底营销在于提供独特价值。

　　假设有一个二维矩阵、纵轴代表你的产品和竞争对手的与众不同之处。横轴代表产品价值。下右:有价值但并不独特,你需要在价格上一较高低。右上:独特但没有价值,你将拥有一个并不存在的市场。下左:没有独特性,没有价值,你是个大笨蛋。上右:独特而有价值,你将获得收入、利润,创造历史。比如iPod就是一个右上角的产品,因为如果你想从6家最大的唱片公司合法、方便地下载便宜的歌曲的话,iPod是唯一的渠道。

　　额外奖励:有些东西只有相信你才能看到。

　　当你另辟蹊径、无视砖家、像真的猛士一样敢于直面淋漓的鲜血、迷恋设计、专注于独特的价值时,你就可以说服人们相信你,进而让你的努力开花结果。人们只有相信Macintosh才能看到它变成现实。iPod、iPhone、iPad莫不如此。并非每个人都信,但没关系。但是改变世界总是从改变少数人开始的,这是我从乔布斯身上学到的最重要的一课