乔布斯的速度营销法则
迄今为止,没有哪款电子产品能让全球的用户痴迷,翘首期待,史蒂夫·乔布斯让苹果做到了。极少有企业家让世界如此顶礼膜拜,乔布斯做到了。显然,乔布斯不是一个遵循既有规则的人,而是一个为世界设定自己规则的人,也正因如此,乔布斯成为了苹果的核心竞争力。乔布斯走了,但其创立的规则还在活着,就是为了改变世界!
乔布斯将“速度、创新”深植于苹果,甚至不惜以侵权为代价换取苹果的快速增长,在其主政之下,苹果只用了短短15年就成为全球市值最大的公司。很难说是乔布斯成就了苹果,还是苹果成就了乔布斯。但可以肯定的是,苹果已然深深地打上了乔布斯的烙印,其风格、理念乃至信仰都已成为苹果企业制度和企业文化的基础和核心,而恰是这样的企业制度和文化缔造了独一无二的苹果奇迹。
在笔者眼中,乔布斯不仅改变了世界,而且是在极短的时间内改变了世界,对速度的重视和推崇成为苹果在乔布斯带领下改变世界、开时代先河的法宝。乔布斯曾先后两次主政苹果,第一次是自1976年和好友斯蒂夫·沃兹尼亚克创办苹果电脑公司至1985年间;第二次是1997年,苹果通过收购他创办的NeXT公司使其回归苹果。每一次,他都推崇速度在市场竞争中的作用。
苹果公司创办之初,市场上多为商用电脑,不仅外形笨重,而且造价不菲。乔布斯和他的合作者们仅花费了几个星期,就组装好了世界上第一台个人电脑苹果I号,不仅小巧轻便,而且操作简单,自此开启了个人电脑时代。次年,他们又快速研发推出苹果II号,引来了市场的疯狂追捧。这也直接促成了苹果的上市。1980年12月12日,苹果公司股票公开上市,在不到一个小时内,460万股全被抢购一空,当日以每股29美元收市。按该收盘价计算,一天之内苹果高管中就产生了4名亿万富翁和40多名百万富翁,乔布斯“身家”排名第一。
1985年,因与公司领导团队发生分歧,乔布斯被自己参与创办的公司炒了鱿鱼。12年后的1997年,苹果公司濒临绝境,乔布斯借苹果收购NeXT强势回归,担任公司首席执行官,苹果的发展历史上再次迎来了黄金十年。乔布斯重回苹果伊始,公司亏损高达10亿美元,可以说是受命于危难之际。走马上任后,乔布斯迅速推行了一系列大刀阔斧的改革,改组了董事会,在苹果公司建立起高效的研发、执行和营销体系。
乔布斯回归的第二年,苹果便重磅推出iMac电脑,标新立异的设计立即引来非同反响的市场销售业绩,iMac获得了《时代》杂志“1998最佳电脑”称号。iMac的推出让PC(特指IBM公司出品的个人电脑)倾轧下萎缩不已的苹果电脑重新高速增长,更让这家被认为应该关门的传奇公司的股价增长了1500%。一年下来,乔布斯便交出了盈利3.09亿美元的成绩单。
随后,新产品的推出更是令人目不暇接:1999年iMacII诞生;2001年,iPod发布;2007年,iPhone出世,自此手机进入“iPhone时代”;2010年4月,iPad诞生……可以说,乔布斯在带领苹果同公众预期进行一次次的赛跑,推陈出新速度之快,令业界咂舌。
乔布斯之所以重视企业发展的速度,因为他知道时间的价值。
2003年被查出患有胰腺癌后,乔布斯被医生告知最多还能活3个月到6个月。2004年手术后,他多活了7年。一次死里逃生的经历,让这位企业的舵手极具紧迫感:上帝留给他的时日已经不多了!他需要在很短的时间内在苹果建立起创新的体系,通过制度来保障创新的达成和实现,而让时间发挥最大效用的最好办法就是提升速度。“时间很有限,所以不要将它们浪费在重复其他人的生活上。”乔布斯如此看待时间的价值。
不光是乔布斯的苹果公司,当ZARA、H&M等国外企业进入中国,还带来“快、准、狠”的“快时尚”、快营销的理念。中国本土企业如果年增长率为10%,那就相当于没有增长,如果说增长了30%,相当于增长了20%,因为中国的经济增长平均为10%的速度,也就是说,在中国经济大浪潮的推动下,企业每年至少应该有10%的自然增长。中国本土企业如果年增长率为10%,那就相当于没有增长,如果说增长了30%,相当于增长了20%,因为中国的经济增长平均为10%的速度,也就是说,在中国经济大浪潮的推动下,企业每年至少应该有10%的自然增长。就像海尔在10年间增长一万六千倍,联想10年增长一万二千倍一样,把握市场脉搏快速增长。
以戴尔、微软、沃尔玛为代表的一批新兴巨人,向我们揭示了现代企业竞争力的新源头:既然我们的客户变化得愈来愈快,那么,我们唯一的出路就是加快我们自己前进的速度。就像海尔在10年间增长一万六千倍,联想10年增长一万二千倍一样,把握市场脉搏快速增长。速度快不一定强,但速度不快注定不强!著名营销专家谭小芳老师(预定快营销培训,请联系13938256450)建议国内企业面对“永不满足”的顾客、“喜新厌旧”的市场,企业的唯一策略就是快速反应。
但是,在网上打造品牌和传统是不一样的,网上的购物人群与传统的不一样,网上的产品性价比要求更高,产品型号要求更丰富,款式变化要求更快,应该说,网上的消费者更加挑剔。这也是很多传统品牌进军互联网受挫的重要原因。性价比高、款式新、时尚成为多数消费者对互联网品牌的表象化要求,这也是互联网品牌企业提出快品牌、快时尚的根由。比如,维棉CEO林伟说:“快的背后是供应链管理机制,以及由此带来的成本控制结果和用户体验感受。”纯粹靠着微博营销,2010年11月维棉上线当天即实现销售100单,今年1月4日破单日1000单,销售的“快”来自背后的管理。
著名营销专家谭小芳女士不止一次在各企业家论坛和电子商务大会上说,想做电子商务的朋友一定要记住,先跑起来,要快一点。一套产品从放到网上展示、客户下单、采购、售出到物流,速度一定要快。这有点类似于沃尔玛的进出货管理,比如,麦包包的供应链管理系统通过网络订单驱动程序,自动显示在采购、生产、仓储、物流等各个环节负责人的手持终端上。通过手持终端,麦包包的员工就会了解到消费者对自己环节的要求并据此完成自己的任务。
对于国内的企业来说,如何使自己变得更强大,市场、销售、管理、生产等要改变的地方很多,但首先要改变的是企业思维,即使不能像ZARA一样成功,至少学会像ZARA一样思考。我还听说,海尔的CEO张瑞敏在一次中层干部会议上,提出了这样一个问题,他问大家:“如何让石头浮在水面上？”有人说把石头挖成空心的,张瑞敏说石头是实心,你没有条件将它挖空;有人说把石头放在木板上,张瑞敏说,我们也没有条件找来一块木板……最后,张瑞敏公布了答案:用飞快地速度将石头掷出去,通过打水漂的方式就可以让石头浮在水面上。这就是海尔倡导的:快速反应,马上行动。对于速度,似乎世间种种事务都始终逃脱不了一个“快”字。我们再来看看ZARA的案例:
面对“永不满足”的顾客、“喜新厌旧”的市场,企业的唯一策略就是快速反应。ZARA之所以能从传统行业的“红海”中脱颖而出,成为全球最知名的服饰连锁零售品牌,“快”速反应的供应链功不可没。凭借为大众提供“买得起的快速时尚”的理念、“三位一体”的设计模式、垂直整合的供应体系,ZARA在全球60多个国家拥有1000多家直销专卖店,并正以每周一家新店的速度向全球扩张。ZARA每年提供12,000多种不同的商品供顾客选择,从设计理念到成品上架仅需十几天……ZARA以快速反应著称于流行服饰业界,其成功与创新的模式不仅成为业界的标杆,更成为欧美商学院著名的教学个案。
从商业策略的角度来说,快时尚、快营销有三大突出特点和表现:1、在大时尚的背景下,会有某些独一无二的差异化特征,千人一面的时代不再出现,如宜家产品;2、快时尚的产品往往具有某些符号性的特征,既具备产品使用的基本功能,又具有一定的社会性功能,如手机。3、营销掌控力强大,能够快速将时尚潮流转化成为现实商品,同时价格上极具竞争力,如ZARA。著名品牌营销专家谭小芳女士希望可以在国内企业、行业革新中,看到更多快时尚快营销的元素闪耀其中。
在周星驰的电影《功夫》中,天下头号杀手火云邪神的一句台词,道出了天下武功的秘诀,他说:“天下武功,无坚不摧,惟快不破!”在速度社会,瞄准不是第一位的!开枪是第一位的!一个完美的结果是长期累进的结果。无数的实践告诉我们:如果你真的一定要一个完美的结果,你得到的多半就是一种完美的借口或理由。
谭老师常在培训的课堂上讲速度快不一定强,但速度不快注定不强!以戴尔、微软、沃尔玛为代表的一批新兴巨人,向我们揭示了现代企业竞争力的新源头:既然我们的客户变化得愈来愈快,那么,我们唯一的出路就是加快我们自己前进的速度。总在瞄准,什么时候才有结果？
企业家也有他的苦衷,他们希望自己的每一次决定都近乎完美,毫无差错;但是谁又知道,在这段追求完美的时段里,有多少机会摆在企业家面前,却没有好好珍惜利用,我想,在市场竞争下机会的珍贵远远要比完美要美丽的多,有用的多!其实总结一下,这里无非说的就是执行的问题,企业家、决定好的事情,认为对企业有用的事情,就一定快一点做,执行速度快一点,你的企业发展也许会更舒服一点!
“大鱼吃小鱼”以往被视为常理,可是在信息社会的市场竞争中,有时不论大小而论快慢,“快鱼吃慢鱼”的事时有发生。加拿大将枫叶定为国旗的决议在议会通过的第三天,日本厂商赶制的枫叶小国旗及带有枫叶标志的玩具就出现在加拿大市场,行销火暴。作为“近水楼台”的加拿大厂商却坐失良机。人们把市场竞争中这种“不快即死”的现象称为“快鱼法则”。现代社会一切竞争都围绕着速度,与速度密切相关。谁速度快,谁就走在了时代的前头,抓住了未来!谭小芳老师认为,下面这个寓言,就形象地说明了“快吃慢”法则
在非洲的大草原上,早晨的曙光刚刚划破夜空,一只羚羊从睡梦中猛然惊醒。“赶快跑!”它想到,“如果慢了,就有可能被狮子吃掉!”于是,它起身向着太阳飞奔而去。就在羚羊醒来的同时,一头狮子也惊醒了。“赶快跑!”狮子想到,“如果慢了,捕捉不到羚羊就可能会被饿死!”于是,它也飞身向太阳奔去。谁快谁就赢,谁快谁生存,这是自然界的生存法则,在现代社会、现代职场同样适用。谭老师认为,在现代公司里,你比别人做得快、做得好,你就会赢。在未来,谁能够比别人更高效地利用时间,在一定的时间之内做比别人多的事情,吸收比别人更多的资讯,谁就是纵横职场的大赢家。下面,请看一下惠普的案例:
1998年6月,惠普公布了一个令人吃惊的数字:当年增长率只有3%,而两年前还是30%。公司同时还宣布,两千多名中高级经理暂时减薪5%,这是惠普历史上伤心的一页。为什么会这样？从宏观环境看,基本的原因是亚洲金融危机与PC行业的价格战。但华尔街分析师却不这么认为,他们质疑:为什么同样的情况下,戴尔、IBM等公司却没有下滑到如此低谷,为什么惠普的适应力比其它竞争者迟缓？
惠普新上任的首席执行官卡莉对此的回答是:惠普的问题出在惠普自己身上。在过去60年历史中,惠普是通过强调品质卓越、尊重员工获得成功的,但在信息经济时代,惠普却因为过分追求品质与员工共识,牺牲了决策与行动的速度,在网络经济中失了先机,显得处处被动。
为此,卡莉在惠普提出了著名的速度逻辑:先开枪,再瞄准!过去我们的新产品要在各方面都要达到95分以上才推出,现在我们应当改变这种思维方式了,产品做到80分就该推出,然后再求慢慢改进。对这一速度逻辑,卡莉有一个形象的比喻:你滑水冲浪,要保持一个速度才站得起来。在这一过程中,尽管我们很难精确抓住行经路线,但我们不能为了抓住路线而将速度放慢。网络的时代,要抓住速度,才能进入竞争的门槛!在我们的脑子中,做事情应当是“先瞄准,后开枪”,所谓“谋定而后动”呀!但惠普总裁卡莉给我们上了一课。她上台之后,做的第一件事就是要求惠普“先开枪,再瞄准”。
事实上,当卡莉进入惠普之后,发现惠普的确很优秀,人才济济,技术卓越,品质出众。但业绩为什么不好呢？问题出在市场上,由于有太多的人在追求瞄准的精度,结果惠普的行动总比市场慢好几拍。但每个人对此都有各自的理由:没瞄准好呀,怎么能随便开枪？“什么才叫瞄准好？”卡莉反问。高科技公司之间的竞争就像滑水一样,如果你想站稳,你就要有足够的速度!比如微软,它的哪一个产品是完美的？但它的速度却是最快的。比如英特尔,它的产品也未必完美,但它创造出了著名的摩尔定律:每18个月,英特尔让CPU的运算速度以几何级数倍增一次!
中小企业要想快速发展,就必须抓住机遇,快速成长起来。这其实就是要求我们的中小企业“速战速决,快速抢占市场”。市场如同逆水行舟,不进则退;中小企业要想缓缓发展,“时不我待”,是不可取的。中小企业更应该抓住好的时机,快速成长。同时,中小企业也只有快速抢占市场,才能获得更大的市场份额,取得更大的市场影响力,更好的完善自身产品和内部流程,为后续发展奠定坚实的基础。
此外,中小企业只有不断的获得业绩和收益,才能更好的鼓励、刺激员工,让员工更有激情、更有斗志、对企业更有信心。一个死气沉沉、业绩匮乏的企业是难以吸引人才的加盟的,同时也无法真正提升员工对企业的向心力和凝聚力,整个团队是欠缺市场竞争力的。总之,竞争性的环境将不再允许反应迟缓和优柔寡断的存在,谭老师希望所有企业都可以加速度发展!