欧莱雅美国：数字化新战场

　成熟市场的营销能够给予新兴市场启示。作为欧莱雅第一大市场、竞争最激烈的市场，欧莱雅美国市场的发展将给我们启示。

　　“数字媒体不仅仅是一个传播工具，随着消费者消费行为的变化、商业环境、商业模式的改变，对该平台的使用已经上升到商业战略的层面。”

 　　在接受《成功营销》记者采访时，Speichert作了上述表示。作为欧莱雅在全球市场上设立的首个CMO职位，欧莱雅美国首席市场营销官Marc Speichert必须在美国这个全球竞争最激烈的市场，协助完成欧莱雅全球十年内增加十亿新用户的战略愿景。因此在常规营销手段外，持续创新成为其关键词。其中数字化营销及新渠道（电子商务）是未来发展亮点。

　　2010年前10个月，欧莱雅美国的媒体实际投放首次高达10亿美元，其中一部分更多地投入到数字化媒体，Speichert还将位于亚特兰大的Publics Groupe’s Moxie Interactive 公司指定为公司历史上首家数字化传播代理机构。“健康与美容产品将成为数字化营销的新战场。”他说。

　　消费者改变带来的改变

　　名人代言一直是欧莱雅集团旗下各个子品牌的营销之选。2010年，“名人”有了新定义。在YouTube上全美排名前10的美妆视频中前5个均来自兰蔻品牌与Michelle Phan的合作，后者是美妆第一博主，拥有6900万浏览量，130万订阅量。通过这个23岁越南裔美国人的博客，讲述她如何使用兰蔻品牌的产品，每个视频吸引了200万～250万次点击观看。

　　“这是一种非常直观有效的营销方式，可直接与全新的消费群体建立联系。”Speichert表示，消费者们正逐渐抛弃传统的购买渠道，他们了解和购买产品的方式正在改变，加入了评估、评价等环节。

　　如何利用这种变化，创新营销方式？Speichert回答：首先了解谁是你的购买者；其次思考新的消费者决策过程；之后根据消费者决策过程在最合适的地方投入；最后做好评估。而重要的是，“不断尝试、尝试、尝试”！

　　例如，2011年6月27日，欧莱雅美国重新推出全新Makeup.com美妆网站，定位于打造“美妆专家+达人消费者+深度教育=最佳内容美妆网站”，希望其在2012年9月前成为全美第一美妆信息站点。利用该网站，欧莱雅打造了目标消费者聚集的平台，介入消费者的考虑评估环节，用达人、专家的社交化传播方式，建立情感纽带。

　　“消费者对于品牌的影响从未如此巨大。要迎合其需求并与之对话交流。”

　　继续加大媒体投入

　　众所周知，欧莱雅（L’Oreal）在平面媒体上投入巨大。关于数字媒体的投入是否会影响传统媒体营销？

　　Speichert的回答是否定的。欧莱雅美国将提高平面媒体的投入力度，而对于数字化媒体的投入不会以牺牲平面媒体的投入为代价。他在接受美国《广告时代》杂志（Advertising Age）采访时曾表示：“2008年和2009年对于行业来说市场环境较为困顿。但值得庆幸的是由于采取了大胆的举措确保了我们的投资收益。因此，我们将继续明确地大量投入媒体宣传。我们正从这一投入中获得非常理想的收益。”在此基础上，媒体投放积极尝试新的东西，例如，品牌与和iPad有合作关系的媒体发行商进行合作。

　　在Speichert看来，付费营销、自有营销和无偿营销都是被欧莱雅全面关注的。在美国这个完全竞争市场，市场营销的ROI是绝对被看重的。其经验之一是明晰了解每一分钱的支出是否得当。另一个经验是从媒体角度寻求更多的机会，即便资金有限也明确具体的突破点。

　　在努力尝试新媒体营销的同时，Speichert也注意到其中的挑战。

　　2010年巴黎欧莱雅品牌在YouTube网站上创建了惟一的专用美容产品频道站点Destination Beauty，汇聚大量不同的美容博主，制作美容视频并发布诸如化妆和美发护理小贴士，创建一种社区模式。“这是我们创建的媒介平台之一，显而易见的挑战包括：如何确保您对社区和频道的合理管理，而不会出现被劫持(Hijacked)的可能。”与传统平面广告相比，网络的开放式营销有更大的不确定性和不可操控性，例如在网络，消费者可劫持媒介资产并可能做出与广告主期望背道而驰的行为举措，如何控制？这也是未来课题之一。

　　（部分内容摘编自《广告时代》（Advertising Age）杂志对Speichert的采访。）

　　全球普及化理念：安巩的普及化理念是通过全球品牌的本地化产品实现美丽全球的愿景。第一步，植根于欧莱雅拥有的国际品牌，针对新兴地区的需求和多数消费者进行本地化产品市场营销；第二步，确保这些品牌在全球每一个角落，实现完全的针对性设计、配方，从而符合当地消费者的需求。