叶茂中谈微博营销

    今天我们再去谈论微博，已经可以用数以千记的案例来论证微博多么具有价值、能够利用微博做出多么影响深远的传播，但是在微博上有没有忌讳，有没有不能去做的，似乎还没有一个明确的答案。

    微博——或者说任何一种媒体形态，都有着“双刃剑”的本质，连电视这样结构更为简单的单向沟通媒体，都有过不胜枚举的因为广告创意触犯受众心理而影响品牌和产品形象的案例。只是，“微博营销”三年以来在中国市场上遍地开花，却从来没有谁真正的去告诉企业，通过微博展开营销活动，除了有利的因素之外，还有哪些边界性的原则不能触犯。 

    3月4日早晨，长春一辆RAV4私家车被盗，同时被盗的还有车辆后座上仅有2个月大的男婴。车主报警之后，消息亦在微博上流传扩散起来，出于对一条新生生命的担忧，使得这一刑事个案几乎变成了全网的关注焦点。上海通用别克在沈阳的一家经销商 @辽宁天合别克 在3月5日中午（此时案件尚未有明确进展，男婴仍为“失踪”状态）发表了一条借势强调别克车系产品安全功能的微博，还使用了失踪男婴的照片作为内容装饰： 

    到了3月5日晚上8点左右，吉林省公安厅通过微博公布了案情结果，犯罪嫌疑人周喜军供认，他在发现被盗车辆后座上有一名婴儿时，停车将婴儿掐死埋在路边的雪中。次时，辽宁天合别克的那条微博，被正在为一条鲜活生命的逝去悲恸不已的网友再度翻出来时，意思已经完全变了味，“别克这是在拿人命来做营销”。而这个时间，又正是朝九晚五的企业职员们已经下班结束工作的时间，微博帐号处于无暇顾及的停放阶段，众怒之下，辽宁天合别克的争议微博内容在几个小时以内被疯狂转载逾万次，如潮骂声几乎全都冲着“上汽通用别克”的品牌而来，直到辽宁天合别克的老板被来自企业总部十万火急的电话催醒，才忙不迭的去指使手下将惹事的微博删掉。

    无独有偶，类似的案例在去年已经发生过一次：去年7月的北京暴雨中，广渠门一越野车内男子因为立交桥下积水太深没能及时逃生而不幸溺亡。此事在当时也同样引起了微博上广泛的关注和转发，成为社会热门事件。7月23日中午，认证为“北京宝马汽车服务有限公司”的微博账号“北京宝马ABC”发布了这样一条微博：“每一辆BMW都有一个特别的功能！就是当车辆开始进水的时候会用电瓶内剩余的电量开启所有车窗包括天窗！这就是BMW所带来的一种态度！这种配置不用去吹嘘却能在危急时刻救命。” 

    一石激起千层浪。转眼间各类评论纷至沓来，大多数都指责宝马缺乏社会责任感，拿别人的生命给自己的产品卖点做宣传，当时的宝马如同今日的别克一样，被推到了风口浪尖。 

    随后认证为“南京市公安局江宁分局”的官方微博“江宁公安在线”，在对该微博进行核实后，称“北京宝马ABC”所宣称的自动窗功能并不存在，微博内容失实。随后“北京宝马ABC”公开道歉，宝马官方微博帐号进行辟谣。但不管如何，宝马品牌终究在事件中受到了影响。 

    无论是别克还是宝马，可以想象，其微博运营者一定听过太多次“微博的价值”等教诲，并且吸收了“借热点话题植入营销信息”等手段技巧，这让他在社会时间发生时十分聪明的将其和自家产品安全功能联系了起来，发出那条微博时可能还在得意于自己的嗅觉敏锐。社交媒体有着极致速率的传播属性，在聚光灯下的每一个角色，都能够争取“15分钟的名人效应”，在恶搞杜甫、调侃元芳等各种传播奇迹的熏陶下，“微博竟然能做到……”成为了津津乐道的话题，而“微博不能做……”这种照常理来说应是必备条件的边界原则，却是屡被忽视。 

    两辆车，两条生命，两次失败的微博营销。我们可以将此类事件总结成突发性社会事件，那么当真正的灾难来袭时，情况又是如何呢？