饮料酒水营销患上广告依赖症

    业内人士表示，快速消费品的广告费用向来很高，主要是因为行业中品牌效应特别明显，需要通过广告给消费者视觉冲击，进而使消费者记住品牌并进行后期消费

■本报见习记者 张 敏

　　根据尼尔森的季度全球广告报告，2012年，中国地区广告在连续两个季度下滑后三季度出现同比3.1%的正增长。然而，广告让公司又爱又恨，一方面广告能增加品牌认知度，另外一方面，广告费用的攀升又侵蚀了公司的利润。一些公司常常忍痛赔本先赚吆喝。而春节成为商家广告大战的必争节日。

　　公开数据显示，2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额约159亿元，同比增长11.4%。剑南春、五粮液、茅台、汾酒等白酒巨头引领白酒行业共投入广告费用42.1亿元，成为中标央视2013年黄金时段最多的行业。此外，家用电器、金融行业也位居前三，广告投入增长较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。

　　中投顾问食品行业研究员向健军在接受《证券日报》采访时表示，“食品行业作为快消品，广告效应特别显著，因此诸多食品企业纷纷抢夺央视广告，造成水涨船高之势，其实支付巨额的广告费用也是食品企业的无奈之举。”

　　品牌依赖广告

　　“历年来中国食品行业都是广告投入最多的行业，2013年也不例外，并且呈现出企业间竞争激烈、广告费用不断攀升的态势，这一点从2013年央视广告招标会上诸多食品企业的表现就可见一斑。”何建军表示。

　　而据业内分析人士表示，食品饮料、家电、汽车和房地产一直是广告投放的大头。

　　据蒙牛公布的数据，2011年该公司全年的广告和宣传支出为28.4亿元，占到了总收入比例的7.6%，金额较上一年的23.6亿元增长了20%。而蒙牛2011年净利润为15.89亿元，同比增长28.4%。光明乳业2011年全年广告费用发生额达到4.24亿元，比2010年的3.52亿元增长了20.45%。而伊利的广告费用由2010年的38.26亿元,降至2011年的36.52亿元，下降了1.7亿元。2011年三大乳企全年合计达到69.16亿元，日均投入约1900万元。

　　加多宝和广药集团关于红罐凉茶之争也让两家公司的营销费用水涨船高。日前，广药集团高调宣布将20亿元投入营销。2012年，广药红罐王老吉的营销费用其实一直在节节攀升，据其公布的2012年三季度财报，广药前三季度营销费用达到7.88亿元，同比增长53.28%。

　　而在汽车销售领域，营销费用也非常高。“不同汽车的销售策略不同，营销费用也不同。但公司为了向市场推送新款车型，必须花大量的营销费用，”一位汽车行业业内人士告诉记者，“此外到年底为了冲击销量，也会加大营销费用。”

　　而家电行业也是广告投放大户中的大户。据Wind数据，2012年前三季度，目前在A股上市的白色家电行业公司销售费用合计332亿元，多家公司销售费用多达数十亿。其中，去年1至9月份，格力电器的销售费用高达110亿元，而青岛海尔、美的电器、ST科龙和美菱电器的销售费用也超十亿元。

　　春节是必争节日

　　春节是企业投放广告的重点，一位曾就职于百事中国的公关人士告诉记者，“决战在春节”已成为业内的共识，“春节是合家团聚的日子，这时候广告的投放会影响公司未来一年的发展。如果这时公司的营销败给了竞争对手，这会影响公司的未来的业绩。”

　　一位业内人士告诉记者，即使是有知名度、在公众心目中建立品牌的公司也会在春节期间加大广告投放量，“春节对于公司来说非常重要，即使像百事可乐、可口可乐这样的公司也不会放弃广告投入。况且广告投入会对销售产生影响，如果某一段时间公司产品销售业绩不佳，会认为这是广告投入的原因。”

　　此外，业内人士表示，春节是快速消费品的销售旺季，这也是商家投放广告的重要原因。正是春节的因素，因此各大卫视的跨年晚会成为众多商家投放广告的重点。

　　或加大资金压力

　　虽然企业对品牌建设的意识日益加强，但对于公司来说，广告费用占比过大，也会让消费者对产品的质量产生质疑，此外，广告费用是否会对公司资金链产生影响，也是投资者所关注的焦点。

　　近日，大商股份作为一家百货公司所使用的广告费用却堪比茅台，引起了投资者的质疑。

　　2011年大商股份实现销售收入304亿元，其中广告宣传费用为4.46亿元，占销售费用的25%。2010年大商股份实现销售收入243亿元，其中广告宣传费用为3.59亿元，占销售费用的24%。

　　另外，保健品行业对广告的投入也不容小觑。例如汤臣倍健在2012 年下半年加大品牌推广费用，由姚明拍摄的新广告“世界之旅”在9 月至12月进行高密集的投放，品牌推广费用投入比例亦大幅提高。有分析人士称2012年下半年该公司的品牌推广费将超过1 亿元，这或导致下半年净利润增速放缓。

　　秦池酒的案例还活在人们的记忆里。1995年11月8日，秦池以 6666万元的最高价击败众多对手，夺得CCTV标王。1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价再次夺得标王。这对秦池酒的品牌和影响力起到了促进作用，但值得注意的是过高的广告费用让外界产生了质疑，销售收入是否能支付广告费用成为市场的关注焦点。最后秦池酒市场形势急剧恶化，黯然神伤的离开了品牌白酒行列。