白酒业转拓中低端市场迎来新一轮争夺

    在五粮液的“带领”下，白酒一线酒企正转拓“腰部”产品化解当前危机。在高端白酒销售遇困的情况下，中低端白酒的表现却令人欣慰。研究报告指出，由于中、低端产品价位适中，消费群体固定，受宏观消费环境影响较小，中、低端白酒呈现较快增长势头。以泸州老窖为例，其窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%，泸州老酒坊销售收入增长达220%，郎牌特曲增长84%。

　　据泸州老窖一位经销商透露，2013年1~4月，泸州老窖高端酒国窖1573销售下滑超30%，中端价位的泸州老窖中华老字号特曲销量则上升50%以上。记者还从接近泸州老窖的知情人士处了解到，该公司要求经销商必须坚挺国窖1573的高价格，并放弃了对其任务考核，反而加大了系列酒等中低端产品的考核，包括金奖特曲、年份特曲、精品特曲等腰部品牌。

　　一季度交出惨淡成绩单的剑南春和水井坊也分别推出新品，剑南春的“金剑南”有两款新品，分别是价格200元左右的“金剑南”K6和400元左右的“金剑南”K9。水井坊则大力推广其定价于200元~600元的天号陈系列。

　　4月中旬，水井坊刚刚上任的总经理大米曾明确提出要全力发展中低端产品，并加快海外市场信息的拓展，同时重点开发企业团购市场。其天号陈系列的品牌经理张科也表示：“水井坊、天号陈都是水井坊公司的核心战略产品，水井坊是高端产品，天号陈是中高端产品，未来5年，天号陈将会是水井坊的重中之重。”

　　新一轮争夺

　　“腰部”产品不能再像以前做“头部”产品那样单靠品牌驱动，更多地是考验渠道开拓和渠道管理能力。

　　其实，2012年政策调整之后，酒企应声调整的步伐就已经开始，名酒发力腰部产品已经不是新鲜事。思卓营销咨询公司董事长祝有华认为，高端消费出现问题，关注中档是顺势而为，所有围绕消费改变而改变的市场行为都是有益的。但是要看清楚企业的机遇到底是什么，发展腰部产品是不是就是企业的机遇。

　　北京盛初营销咨询公司副总经理李学成表示，尽管2013年行业内高端白酒纷纷调整产品结构，着力发展中低端品牌，但调整工作效果尚未显现。“尽管已经推出了中端品牌，但很多基础工作没有完全展开。开发新产品，布局渠道，抢占市场份额，这些市场基础工作还没完成。要用一两年时间去做这些工作，整个行业格局才能有改变，才能有一个比较明显的效果。”

　　值得一提的是，腰部产品受到追捧，是消费回归的开始，而腰部产品不能再像以前做“头部”产品那样单靠品牌驱动，更多的是考验渠道开拓和渠道管理能力。在营销实战专家冯启看来，短期内尚无法看到“三公消费”等政策解禁的趋势，中端白酒要在这段时间里进行渠道下沉和精耕细作，如果费销比(即销售费用与销售额的比值)管控得好，先尝试的酒企将获益很大。

　　对于渠道下沉，深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖指出，首先，应该把中低端产品进行密集经销或分销，从地级市代理到县级代理，从县级到镇级；其次，护盘老产品，扩盘新产品。“渠道下沉策略是将白酒投放到三线及以下城市，包括乡村、城镇。中端酒在这些市场上进退相对容易，价格调整更灵活、可控。渗透到农村市场后，中端酒不但可以填补该市场的空白，也将会真正充实酒类企业中端酒市场的力量。”