白酒市场触底反弹的兆头凸显

    日前，在徐州举行的以“国脉经典、奢华凤香”为主题的西凤集团国典凤香系列产品上市发布会上，国典凤香当场获得308万元订单，再创营销佳绩，对此，著名营销专家肖竹青认为，这是白酒市场触底反弹的兆头。

    2013年以来，受到酒驾入刑、“限制三公消费”、“塑化剂风波”、反腐倡廉、经济复苏缓慢等一系列因素的影响，白酒行业发展经历了前所未有的困境，此前曾经风光无限的白酒股也鲜有资金关照，白酒股的市场表现也不尽如人意，毫无疑问今年上半年成为白酒企业最难熬的时期。

    但是，随着中秋、“十一”的到来以及正常的商务往来的需求，有业内人士表示，下半年白酒消费会有所改善，至少白酒销售下半年不会比上半年更为糟糕。而白酒行业在经历此前大幅调整过后，市场悲观预期逐步兑现，白酒股的估值已达历史最低点，白酒股有望借中秋、国庆及板块轮动走出低谷，迎来一个小高潮。“但仅靠节日经济就让白酒业走出低谷的可能性不大，毕竟整个行业的复苏和调整还需要一段时间。”有专家如是说。

    大智慧大消费组高级编辑季鹤俊表示，下半年作为传统的行业旺季，由于节日众多以及季节影响，白酒消费有望继续回暖。不过，行业目前的竞争形势，也比较激烈。一方面，一线白酒开始推出更多中低端产品，抢占300-500元和100-300元的大众市场，这就势必要挤压二线白酒、区域白酒的空间。另一方面，部分二线白酒、区域白酒因为受到地方保护，经营情况并不太差，接下来也有走向全国、扩大影响力的愿望。在这种激战下，肯定会有公司在洗牌中脱颖而出，从一个地方性二线品牌，成长为全国性的一线品牌。“这就需要投资者深入挖掘上市公司基本面，才能‘酒中掘金’。” 季鹤俊说。

    银河证券也分析认为，白酒销售向来前半年看春节，后半年看中秋，白酒股今年年内低点已现。目前高端白酒出现了一定的滞销的局面，但是二、三线白酒销售没有受到影响，随着国家扩内需政策的实施，白酒作为快消品，终端销售方面将有起色。因此，白酒股最坏的时期已经过去。在个股的选择上，贵州茅台、山西汾酒、青青稞酒是基本面最强的品种，目前估值相对合理，适合长期持有。

    中投顾问此前发布的《食品行业投资评论半月刊》也指出，禁酒令之后已有不少酒企纷纷调整产品结构以应对市场需求之变化，相信此类酒企可以借助双节这一机遇改善业绩。未来酒企应坚持以中低端产品为重点，因为中低端酒已经成为未来趋势。不过酒企也不应完全放弃高端产品，因为高端酒类并非没有消费基础，只是酒企应将高端酒类的市场需求锁定在商务群体和个人群体。

    事实上，白酒类上市公司的“寒意”从已经发布的半年报和中报业绩预告就可以得到验证，例如皇台酒业2013年中报显示，报告期内，公司营业收入同比减少27.44%，主要是粮食白酒产品销售收入下降所致；公司收入来源仍以白酒为主，主要推出了适合大众消费的新产品——珍藏金奖皇台和窖藏金奖皇台，积极拓展中低端产品供应，以应对高档产品需求萎缩的局面。此外，五粮液、泸州老窖和洋河股份等一线白酒龙头的收入和利润增速均出现较大幅度的下降。

    同时，视作一线白酒公司业绩蓄水池的预收账款在今年上半年出现了明显的下降，其中贵州茅台的降幅最大。贵州茅台的预收账款从期初的50.9亿元下降到8.3亿元，同比下降83.6%；五粮液的预收账款从期初的64.7亿元下降到33.8亿元，同比下降47. 6%；泸州老窖的预收账款从期初的29.6亿元下降到20.6亿元，同比下降30.2%。预收账款下降显示终端需求乏力。

    不过，在这次白酒行业调整中，中低价位产品的消费人群受到“三公”限酒政策的影响不大，该价位段产品的销售增速虽有所下降，但下降幅度较小。而这就使得以销售中价位以及中低价位产品为主并具有较强的品牌影响力的二、三线白酒公司在今年上半年实现了好于行业的较为稳定的业绩增长，其中表现较好的是青青稞酒、伊力特、老白干酒、山西汾酒和古井贡酒。

    对此，陕西西凤酒集团除了推出超高端的国典凤香外还推出其核心战略品牌西凤古酒这款腰部产品, 西凤古酒的高性价比是赢得市场的追捧核心要素. 中国老牌的四大名酒之一的西凤酒集团通过推出让老百姓喝得起的中国名酒,实现了今年业绩的逆势飞扬。茅台、五粮液等高端白酒也开始各施谋略，走亲民路线。今年7月，贵州茅台(600519)宣布下调汉酱、仁酒等系列酒的终端价格，将其价格下移至200元到500元区间。接着，五粮液又连续推出10多元到80元左右的绵柔尖庄以及200元至300元的“五粮头曲”。在两大龙头的带动下，泸州老窖、剑南春等也相继对旗下的“腰部产品”价格进行了调整。

    白酒营销专家肖竹青认为,未来中国白酒将迎来性价比时代,白酒企业降低产品销售价格,不能以牺牲产品品质为代价。