健康饮品再掀新高潮

    销量的根本驱动力，你以为是企业打广告，其实是消费者需求的升级。是消费者的需求推动着行业往前发展。

　　其实从饮料行业的发展历史看，也是如此。先是碳酸饮料兴起、后来是果汁饮料、再后来是茶饮料、最后是矿泉水饮料。接下来，应该是谷物饮料和植物蛋白饮料。消费者对饮料的要求，就是越来越健康，越来越原生态，口味越来越清淡。

　　现在喝饮料的主体是85后、90后、00后。相对于他们的父母哥哥姐姐而言，他们是活在互联网、活在全球化的一代。这一点我们一定要注意，并且时时刻刻提醒自己。

　　这个新新人类，更加注重健康和天然。对于伤害身体的“汤汤水水”，他们不是憎恨，而是嫌弃。这两年谷物饮料和植物蛋白饮料的兴起，就很好地证明了这一点。连续3年，28%以上的增长率，甩行业平均增长4%多少个大跟头？

　　口感很重要，但是天然、营养、健康更重要。椰汁的兴起、NFC果汁的兴起、以燕小唛为代表的纯燕麦饮料的兴起。就是最明显不过的例子。

　　现代饮食结构中，吃得越来越精细是个严重的问题。中国人的膳食纤维摄入量严重不足，同时国人普遍没有运动的习惯，直接导致“肥胖”、“三高”、“便秘”、“心血管疾病”等疾病肆虐横行。

　　膳食纤维不增加能量，但对于人体的健康运行至关重要，被学者称为“血管清道夫”、“脂肪燃烧机”、“清肠舒胃”。其保护心血管和调理肠胃的功能已经在学术界得到普遍认可。绿色健康谷物饮料飞速发展，尤其膳食纤维饮料备受消费者关注。膳食纤维饮料市场处于快速成长期。以燕麦为代表的健康谷物饮料，正以“第五代饮料”的标志迅速崛起。

　　燕麦一直被人们誉为“粗粮之王”，是世界卫生组织评选的十大健康食品中，唯一上榜的谷物。1997年美国FDA认定燕麦为功能性食物，具有降低胆固醇、保护心血管，调养肠胃的功效。燕麦被越来越多的人所喜爱。在国内，燕麦饮品已成为饮料行业新的蓝海。

　　记者在此处隆重推荐燕小唛清润燕麦露。“润心舒畅好状态，喝燕麦，燕小唛”。这款产品每天只需两罐，就能满足一天所需的膳食能量。是燕小唛团队联合德国研发团队，对澳洲阳光燕麦，进行整颗酶解，口味清爽细腻，用料扎实厚道，最关键的是其润心舒畅好状态的功效，是一款真正意义上的“健康饮料”。

　　这款产品上市仅三个月，没打过一分钱的广告。仅靠口碑传播，就已经获得千万级别的订单。燕小唛征服了越来越谨慎的经销商，更受到消费者的热捧。目前不断提高代理商门槛，处于飞速发展期。

　　饮料行业跟风非常严重。过去几年曾大为流行的核桃饮品、椰汁饮品、凉茶等，各中小企业一窝蜂跟进，恶意抄袭和同质化现象简直成为行业肿瘤。令创新者抓狂。最终呢？好想法平庸化，特色产品遍地可见。市场越做越杂，竞争更加残酷。

　　刚刚兴起的乳酸菌、黑水，创意独特，但一出头就被恶意抄袭，今年也是一片红海。一些有经营意识的企业和经销商，纷纷表态要去寻找真正小而美、有特色的饮品，希望借此从竞争的红海中杀出来。

　　以“小茗同学”为代表，包装、理念、传播方式都以年轻人为主，迎合了90、00、10后的喜好，个性、有趣，牢牢抓住年轻人这一饮料消费主力军，开启了饮料市场又一格局。

　　相对于焦头烂额的康师傅，统一集团2015年推出的“小茗同学”和“海之言”两款产品，一年卖了25亿，占饮品总销量的20%。这两款尤其是小茗同学的特色十分鲜明。果味冷泡茶首先就是一个特殊小品类，口味接受度高，清淡不腻；同时采用盖上盖的方式，在货架上一下跳出来了；全包的外膜，使其识别度极高。

　　企业要善于挖坑，也就是说，要为自己的创意，为自己的拳头产品建立一个堡垒。包括品牌定位要清晰、衍生产品要加速开发、动销服务要跟上等。品牌年轻化、时尚化、特色化已成为发展趋势。饮料的消费人群本身就是年轻人，只有把握了年轻人的喜好，才能把握社会及消费的主流。企业需从气质、概念、宣传以及诉求方面都要力求年轻化。主打新生代人群、致力于“做小池塘里的大鱼”，关注新生代的健康饮品需求，才能有望在2016年带给市场真正的惊喜。

　　小品类特色饮料，帮助统一财报耀眼，记者再次向大家推荐小茗同学，相信其凭借强大的广告攻势和品牌效应，在动销方面，经销商承受的压力会小一些。毕竟对于统一而言，是典型的土豪，砸广告、砸货架，气魄和实力不是一般企业所能比的。

　　但针对经销商而言，统一的门槛较高，要求的打款金额和销售任务也不是一般经销商所能冒险承受的，当然利润率要比其他饮料要少很多。

　　2016年到2020年是中国食品饮料行业的重构年，是中国食品饮料产业从老主流向新主流过渡时期，主流消费者从过去的70、80后换挡到90、00、10后。面对变化了的消费人群，要求厂家和商家需要不断更新营销思路。

　　当其他饮料都是大着胆子尝试4-5元区间的新品时，vita coco（唯他可可）一出手，就是330ml的12瓶，整箱定价145元，合下来每瓶超过了12元，技惊四座。但老百姓到底接不接招，认不认账。对于这个刚刚进入中国市场、2004年诞生于美国的品牌，现在下结论还为时尚早。

　　唯他可可天然椰子水采用NFC（非浓缩还原）技术来生产，原料直接取自新鲜的纯天然青椰子，从采摘到灌装完成不超过72小时， Vita Coco保持椰子水的自然口感和营养，富含包括钾、镁、钙、磷在内的多种天然电解质，尤其钾元素，含量更是远超香蕉，能够让肌肉和神经保持水合作用，让身体“更活跃”，同时Vita Coco不含脂肪、胆固醇及谷蛋白，营养全面。Vita Coco天然椰子水可以在人体处于高强度缺水的状态下，快速为身体补充水分和电解质，让身体恢复因大量流汗而流失的水分，超高钾含量比市面上大多数运动饮料补水效果更好且更健康。

　　经过2015年的沉寂，2016年饮料市场必将是新品云集、营销比拼的一年。在这个百花齐放、各显神通的大舞台，饮料企业要加快调整产品结构，提高技术含量，把握好“健康、特色、高端”三个大趋势，一定能从容应对互联网时代所带来的挑战，打造自己的核心竞争力，及早迎来复苏的春天！