中国咖啡行业，走出全球独特轨迹

    中国中产阶级的口味正在牵动着全球咖啡品牌和生产国的神经。

    全球咖啡消费增速最快市场

    哥伦比亚咖啡工作协会发布的最新研究报告显示，中国已连续数年成为全球咖啡消费增速最快市场，且很可能在未来成为影响全球咖啡价格和产量的核心地区。

    “对于咖啡品牌和咖啡豆生产国，这可能有着不同的意味。”哥伦比亚咖啡工业协会理事吴佳航说，中国的咖啡消费正在经历本土化过程，一些外资品牌面临挑战。9月下旬，有两件事使国际咖啡品牌商心理蒙上阴影。9月20日，亿滋国际宣布麦斯威尔中国工厂将在明年关闭。内部人士透露，麦斯威尔早在5月即遣散了工人，其消费热线也已暂停。这家最早进入中国的咖啡品牌并没有宣布下一步对中国市场的策略。几乎是同一天，星巴克宣布在中国市场推出“中式茶饮”。值得关注的是，星巴克一直冠以推广咖啡文化的标签，从没有在其他国家的店面推出过本地化饮料。

    一位咖啡研究员表示，在十年以前，咖啡的异域文化诱惑力足以支撑咖啡的利润，容易吸引对国外文化好奇的青年人，但在这群青年人成长为中产阶级，只凭异域文化这招现在不灵了。尽管市场仍由国际品牌商占据主导，但其实只有两个选择，要么像星巴克增加中国本土产品，要么把咖啡本土化。

    上海欧源资本合伙人张振远称，原来印尼、日本都是欧美咖啡品牌的市场，但现在这些市场都以本土咖啡为主，而且创造出行销世界的咖啡品牌。真正的机会可能还在现磨和速溶咖啡，目前与洋品牌抢夺份额的近千家本土咖啡厂商中，有一些可能会生长成新的国际化咖啡巨头。

    寻找适合中国的咖啡喝法

    “就像中国茶只有到了国外才会变成柠檬茶一样，咖啡也一定会变成中国风格的咖啡。”奢斐咖啡CEO杨志伟说。2014年夏天，他与合作伙伴决意在中国走一条完全不同于雀巢风格的路线。在炎热的夏季里，他们在写字楼挑选有咖啡机的办公室赠送冰块机，受到欢迎后就告知对方用他们的咖啡不需要磨煮或冲泡，用冰水即可溶解，因此大卖。目前，这个不到二十个人的团队销售额达到亿元规模。

    杨志伟说，他们在对中国市场做了大量考察后发现，懂咖啡且是铁杆咖啡用户的人往往都是繁忙的高级写字楼办公室用户。“他们在意咖啡的优劣，但酸度和香气上等的咖啡得去买咖啡豆，经过研磨、煮沸、慢慢滴滤，这个过程对他们来说其实是奢侈的事情，所以我们用了一种类似原汁冻干咖啡粉的技术，用任何水温都能泡出一杯媲美现磨口感的咖啡。这种工艺对咖啡的品质要求颇高，所以从原料选择范围和烘焙流程对应的成本都比一般速溶咖啡高出100%。这种方式在美国、日本、欧洲都不需要，但中国用户需要，因为简单、快捷、实在。”杨志伟说，尽管零售价格并不比巨头品牌便宜，但过去一年重复购买率达到50%以上，这让他有些措手不及。他已开始在哥伦比亚开辟自己的种植园。

    很显然，尽管像星巴克这样的咖啡国际巨头抢占了中国市场高地，但本土成长起来的品牌已在巨头的影子下悄然而迅速地成长壮大起来。