丰联酒业整合问题显露

    对于旗下收购来的白酒企业的整合，联想控股旗下丰联集团的步伐并不像收购之路那样顺遂。自2011年收购湖南武陵酒宣告进入白酒行业以来，短短一年多时间，联想控股就拿下安徽文王、河北板城酒业、山东孔府家酒业另外三个品牌，并组建成立丰联集团，成为白酒圈子的新生力量，备受关注。

　　但是，并购发挥出超速度的丰联集团正面临着整合的大考，而旗下子品牌板城烧、文王的销售及市场占有率均呈现下滑态势，加上对孔府家的整合不力，频频暴露出丰联集团的整合初战并不顺利。作为白酒行业的外来者，丰联集团背靠联想控股这棵大树，能否实现成为白酒行业领军者的愿景仍待时间考验。

　　问题初露

　　“目前丰联集团对旗下品牌的整合并不顺利，越来越多的问题开始显露出来。”接触过丰联集团的多位行业人士对《第一财经日报》表示。

　　自2011年收购了湖南武陵酒业39%的股份，丰联集团旗下已有四家酒企，并将武陵酒和孔府家酒按全国品牌、另外两家文王和板城烧按区域品牌的经营思路进行操作。目前看来，除了武陵酒自丰联集团进入后，实现销售增长外，其他三家的表现均不尽如人意。

　　“关于联想手里的牌，前天晚上与丰联集团销售中心原总经理魏宏做过深入讨论，目前的4个厂，4种情况，但有3个共同点：均不在白酒优势产区；品牌均不是强势品牌；3家基本在白酒4线阵营，一家在3线阵营，营销与品牌上不能相互借力，短时间无法形成全国一盘棋，全国化需要多付出3到5倍的努力。”在联想刚组建丰联集团之初，白酒营销专家舒国华曾在其微博上作出如上表示。

　　公开资料显示，目前，丰联集团收购的四个品牌的规模普遍在4亿~10亿元之间，其寄予厚望的武陵酒2012年业绩增幅虽超过60%，但营收也仅有2亿元。

　　“武陵酒情况比较特殊，本来产品结构比较合理，跟丰联集团派驻到其他酒企的人员不同，丰联派往武陵酒的两位高管本身都是白酒行业出身，这两个人搭班子，是丰联旗下公司里比较顺畅的组合。”一名接近丰联集团的人士表示。

　　不过，“联想收购区域品牌很难在短期内走出本区域市场，在现在看来这几个品牌都还不具备全国品牌的基因，虽然武陵酒是名酒，但那也是很久以前了，运作成全国品牌难度相当大。”九度营销顾问机构总经理马斐认为。

　　对于板城烧、孔府家等整合就没有那么顺利了，自收购派驻了第一批团队后，丰联不停地做出调整，其中，板城烧先后已经进驻了三支团队，而孔府家在上个月也重新调整了派驻的高管。从市场表现来看，板城烧、文王销售市场占有率仍处下滑态势，“文王本来就在颓势，但其在35元左右的价格区仍有优势，自从安徽金种子酒(600199,股吧)趁联想收购文王之际占领了其大本营基地市场后，尽管后来文王有所调整，但其市场表现仍然乏力。”安徽合肥当地一名酒企人士表示。

　　而另一家被丰联当作区域品牌打造的板城烧销售也在下滑。丰联在收购了板城烧后，缩减了一部分产品种类，“如果是全国化产品结构就要简单，但是丰联是把板城烧当成区域品牌来经营，而区域品牌就要求产品价格段够丰富、够深，必须实现垂直产品段的全覆盖，但是板城烧却相反做了缩减，缩减后区域占有率不够，空出来的市场就被衡水老白干等其他酒企占领了。”上述接近丰联酒企的人士认为。

　　记者就板城烧、文王销售下滑情况向丰联集团总裁路通求证，截至发稿，路通未予回应。

　　而随着丰联对区域品牌的整合，其跟旗下酒企之间的矛盾也开始出现。在丰联收购了四家酒企后，丰联进行了组织结构的重组，权力回收总部，各公司虽然自负盈亏，但是财政权、营销权、品牌推广权等都被收回到了北京总部，虽然丰联称仅派驻一两个人，但通常会派一个总经理加一个营销总监，从而掌控住核心权力。

　　“这是按照大联想组织结构的模式在整合，但是白酒行业跟IT行业不同，IT需要总部完成品牌建设，区域市场完成终端体验促销等，但是白酒更需要区域品牌在当地的推广，如大量跟当地政府合作及跟事业部门的合作，这需要一线市场工作人员有决策空间，但是现在都被总部收了回去。”上述接近丰联酒企的人士表示。

　　丰联同时聘请了李奥贝纳等广告公司为其做创意和广告。“丰联试图从广告创意开始，但是白酒行业核心并不是广告和创意，至少目前并不是。”该人士认为。

　　“营销需要创新，但是创新的前提是看消费者在哪里，白酒消费有着自身独有根深蒂固的消费习惯，当然借用跨国的运作思路也是可以的，但还是需要落地和本土运作相结合比较好。”马斐表示。