一只展望蛋带来的品牌主张

       上海展望蛋品作为国内最早的鸡蛋品牌，从1998年至今已经发展了十二年，作为靠强有力的产品-富含Ω-3不饱和脂肪酸的营养功能蛋品，凭借着过硬的产品质量，以及独特的产品力，保持产品在上海市场一直常年销售，积累了一批忠实稳定的客户群。　　
　　但是与后起之秀如德青源等品牌鸡蛋相比，不论是在销量、市场占有率、品牌知名度等方面都存在较大的距离，展望生命蛋如何从先驱成为先进，成为必须解决，亟待解决的核心问题，一年几千万的销量，只能解决企业温饱，无法引领企业成为蛋业龙头企业。　　

　　一、sowt分析　　

　　优势：

　　展望拥有哈佛高科技研发实力，可以开发高品质蛋品所需要的饲料，这是一般厂商无法比拟的。

　　产能优势：可以通过饲料的输出，和规模化的养鸡场形成标准化、规范化的生产模式，适合未来市场化奠定强有力的基础。

　　产品优势：产品特有的不饱和脂肪酸含量远远大于普通鸡蛋十倍以上，可以目前都市消费群快节奏、多重高营养的复合需求。

　　渠道网络优势：在上海基本建立以超市、卖场、菜场为主的销售网络，覆盖了主要市场终端，并开展电话直销业务，为消费者带来更大的消费便利和高效服务。

　　劣势：

　　推广投入不足，目前在上海许多终端都是以自然销售的方式进行自然销售，品牌知名度很高，但是美誉度和忠诚度并不高。

　　运营管理缺少有效的整合，不同部门都在进行销售，销售管理工作需要进一步完善。

　　机会：

　　目前牛奶、肉类、粮食、食用油等食品已经走向品牌化、规模化、标准化发展，涌现了一大批龙头型品牌企业：蒙牛、伊利、光明、双汇、雨润、中粮、中绿、北大荒、嘉里粮油等规模型企业，而在蛋品领域，除大连韩伟集团做到一定规模外，全国的蛋品市场集中度较低，展望在中国龙头经济城市上海，拥有极大地市场潜力和发展机遇。　　

　　消费者对高品质安全蛋以及特殊功能营养蛋缺少必要的了解，但是市场潜在需求很大。　　

　　威胁：

　　目前市场涌入各种品牌鸡蛋，如德青源、圣迪乐、神丹等在卖场和菜场等渠道，与展望构成直接竞争，还有众多的小企业的盒装鸡蛋分割市场份额。竞争强度和压力越来越大，广告战、渠道战、促销战越演越烈。　　

　　二、品牌定位思考　　

　　根据以上分析，展望科技不仅仅是一家提供高品质营养蛋的企业，而是一家致力于提升中国人健康身心素质的推广机构。　　

　　展望品牌定位：　　

　　您身边的健康加油站　　

　　定位说明：展望科技作为提供系列营养蛋品的专家，目前已经在上海拥有较完善的渠道网络，而主推的产品概念不饱和脂肪酸，使人体必须脂肪酸，是每个人必需的营养物质，这和汽车需要每天加油一样，所以以健康加油站作为定位更加形象生动，因为售点较广，且开通送货上门的服务，做到了随时满足消费者不同健康营养的需要，真正深入社区，走进消费者身边。更加突出品牌的亲和力和感染力。　　

　　您身边的健康加油站突出展望科技的展品无处不在，深入人心，随时随地解决消费者健康营养需求。并未日后产品延伸、品牌延伸、渠道延伸、服务延伸提供支持。并提出：　　

　　一只展望蛋，改变一个民族的品牌主张　　

三、营销策略　　

　　根据目前销售现状和推广不力的局面，劲释策略研究中心认为需要从以下方面进行调整：　　

　　1、产品诉求调整　　

　　从过去一直强调欧米伽不饱和脂肪酸，调整为消费者易于接受理解的维生素F，突出维生素F的对不同人群的帮助和营养，F作为认识产品的识别符号，便于传播和推广。　　

　　而且结合中国传统送礼追求喜庆的市场需求，利用F与福的谐音，进行更深入人心的传播，例如：

　　送F送健康，送F送健康

　　多F多健康，多F多聪明　　

　　并通过与F相关的F1赛车的名称，突出品牌的高科技品质、快速满足营养所需形象，例如将给孩子开发的展望聪明蛋、以及给家庭消费的展望生命蛋，创建一个副品牌的名称——展望F1系列，突出产品的高科技和高品质、高营养。　　

　　2、塑造领袖品牌形象　　

　　展望科技作为从事高品质品牌鸡蛋的专业厂商，从1998年开始，已经在市场上销售了12年，这是任何其他跟进品牌所无法比拟的，因此要突出品牌的领先性和高科技性，在这12年里，展望系列产品惠及千家万户，帮助了许多人的身心健康品质得到提升，尤其是青少年儿童、孕妇、老人这些急需营养的人群。　　

　　3、多渠道拓展　　

　　与网络直销企业——红孩子、好孩子达成合作协议。

　　与孕婴童企业——十月妈咪、丽婴房、添香达成合作。

　　在便利店系统进行设点，推出用蒸蛋器为主的展望系列产品，开辟商务市场。

　　在外语教育培训机构、家教培训机构达成合作。　　

　　4、运营系统优化　　

　　对现有运营系统进不断优化，使之更加能够响应市场变化，并向服务型营销组织转型。　　

　　5、卖场超市菜场终端强势导购　　

　　对终端终端进行重点维护管理和导购，节假日派驻导购员进行推广试吃活动，对B类店巡回进行推广活动，拉动销量提升。　　

　　6、深度互动教育　　

　　改版目前的公司网站，使之成为一个育儿、养生、保健的为主的互动平台，并结合博客、论坛、事件新闻营销，让消费者对展望系列产品有更深入的了解和认知，提升品牌的忠诚度和美誉度。　　

　　7、价格调整　　

　　对现有产品进行分级优化，提升价格，如对投产蛋、人参蛋价格提升，作为形象产品为酒店和高端市场提供。　　

　　四、营销计划安排　　

　　1、 展望F1计划　　

　　通过产品的再定位从介绍欧米伽脂肪酸，转变为介绍维生素F，形成独家的诉求点，通过新闻、软文、事件、广告、公关活动迅速让消费者建立新的认知，唤醒市场启动消费。该计划为期一年。　　

　　大致计划如下：　　

　　第一阶段：维生素F市场教育及寻找展望12年老客户亲情回馈活动