营销的“道德化”时代

　　科特勒先将问题抛给了亚伯拉罕·马斯洛和彼得·德鲁克两位过世的天才。

　　马斯洛著名的人类需求金字塔理论(人类需求的五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求)认为这些需求必须依次得到满足，而科特勒从《精神资本》(Spiritual Capital)一书中找到了另一个答案马斯洛临终前认为应该将金字塔倒过来，把自我实现作为人类最基本的需求。这恰恰是3.0营销的一个理论基石。另一个基石，就是德鲁克一直强调的“使命、愿景和价值观”。

　　科特勒认为，3.0营销不仅仅要将品牌独特化，还要道德化，它是意义的营销，这些意义需要以战略的高度整合到“使命、愿景和价值观”中去，归根结底就是“得道多助，失道寡助”。围绕这个基本观点，科特勒提出，要向消费者营销企业的使命，即企业要开展不同寻常的业务，并以讲故事的方式告知消费者品牌的正确使命;要向员工营销企业价值观，科特勒援引费杰葡萄园总经理保罗.多兰的话说，“一个可持续发展和让人尊敬的企业，必须把对消费者的承诺植根于最基层员工的思想中”。

　　价值观关乎员工的自我实现，它可以提高组织凝聚力和对人才的吸引力，为消费者提供更好的产品、服务和营销;要向渠道合作伙伴营销企业价值观，即在价值链上寻找价值观相近的企业与之合作，在合作关系加深后，应尝试在信息共享和联合战略上进行整合，整合开始后，会陆续把各自价值链上其他成员包括进来，让品牌更加深入人心;要向股东营销愿景，科特勒最终认为，在营销3.0时代，企业的理想状态是能够从承担社会责任、善待自然环境中获益，这需要让股东以长远的目光看待问题。

　　除此以外，企业应该积极面对全球化和地域化的张力，为消除贫困而营销，以独特的产品和服务进入新兴市场。事实表明，消费者的确正在转向更公德心的企业品牌，就连傲慢的沃尔玛也开始学会“绿色思考”了。