白酒走时尚路线吸引年轻消费者

    2013年，中国白酒业面临着巨大挑战，日前披露的14家白酒上市公司年报中，均调低了2013年的市场预期，经济寒流持续“封冻”着白酒终端销售。不过，在一片北国风光中，仍有腊梅傲立风霜，一些带有时尚基因的白酒产品因为与时俱进的气质和精准的市场定位而“洋”气外露，逆势迎来畅销机遇，成为引领行业复苏的先锋队。

    今年产销量预计降至1000万吨以下

    “全国白酒产量从2003年400多万吨，增加到2012年的1150万吨，这一发展速度已经戛然而止。白酒行业今明两年产量将大幅下降，预计今年白酒产量或下降至1000万吨以下，甚至更少，与此同时，白酒销量也会出现下降，但下降幅度会远远低于产量的下降幅度。”日前，一位浸淫白酒行业10多年的酒企负责人告诉记者。

    据了解，2012年整个白酒业的销售额增速，已呈现出放缓迹象，2012年的中秋、国庆旺季，一二线白酒品牌集体表现不佳，其中部分地区的高端酒销量同比下滑近40%。预计2013年全年增速在20%左右。

    从日前已披露财报的14家白酒上市公司年报中已可见端倪，14家白酒上市公司无一例外的均调低了2013年的市场预期。连一贯作为引领行业向上走的领头羊茅台和五粮液，制定的2013年业绩增长目标也“非常谦虚”。

    茅台2012年归属上市公司股东净利润同比增长约50%，远低于市场预期。茅台集团董事长袁仁国透露，2013年茅台力争实现销售额增长18%，达到416亿元。2012年，五粮液集团实现了主营收入270亿元，上市公司实现了净利润近60%的增长，而2013年的增长目标是主营收入增长30%。五粮液已计划年内将主打产品水晶瓶的供应量削减15%。

    时尚基因白酒产品逆势发力

    相对于传统名酒现阶段的集中调整，另一边却仍有一部分充满活力的白酒产品逆势走俏。

    日前，拥有国际知名洋酒集团酩悦轩尼诗的基因与千年文君民族血脉的白酒“混血儿”——文君酒，刚刚发布了其2013年度中长期企业发展战略，呈现逆势增长的趋势。

    文君酒总裁叶伟才透露，文君酒2012年的市场业绩相比2011年继续增长，发展处在一个良性的发展轨道上。广东作为文君酒重要的区域市场，在2012年的表现达成预期。“天弦”作为文君进驻超高端区段的产品，销售良好也已经上轨道。

    “稳健务实的发展策略，带动了文君酒市场业绩逐年向好。自2007年以来，文君酒的市场业绩以平稳的曲线上升，伴随着市场业绩逐年稳步增长，文君酒迈开了‘北上西进’的步伐。2013年湖南继广东之后，成为文君酒重点开拓的第二个国内区域市场。不仅如此，在2014-2016年间，文君酒市场将逐步从南区向北区、西区扩张，到2017年，预计文君酒将全面入驻国内10个重要区域市场。”叶伟才说。

    “文君酒目前正处在稳健良性的发展轨道上，市场扩张将成为未来五年的重要工作之一，”叶伟才称，为了满足市场扩张战略，“生产区二期工程在今年初全面开工兴建，该项目预计在2013年底完工，将可增加文君酒60%的产能。并且文君酒还将持续投资基础建设，预计到2017年，文君酒的生产规模将达到现在的3.5倍。”

    无独有偶，近日，宋河股份在广州召开新酒品“嗨80”产品发布会。这是继今年1月份发布“宋河扣扣”后的第二款面向“80后”年轻消费群体的酒品。

    据悉，“宋河扣扣”上线短短10天便大卖60000瓶，宋河股份于是决定乘胜追击继续推出时尚新品。宋河股份电商事业部总经理刘钢威向记者介绍：“我们计划在519、619、719连续三个月每个月都发布一款新品，不断进行概念创新，满足年轻消费者喜欢新鲜猎奇的心理需求。”

    宋河的战略合作伙伴酒仙网常务副总裁杨国峰则表示，双方自去年7月开始深度战略合作，目标锁定将宋河打造为互联网上的茅台，“嗨80”剑指单日百万瓶销量目标。

    消费者诉求悄然变化偏爱“洋气”

    杨国峰透露，调研数据显示，中国白酒消费者年龄分布：调查发现，现在中国白酒消费70s后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消费平均年龄39岁，未来70后、80后、90后将成为白酒消费主体。青年消费者群体对白酒的诉求较之父辈们已悄然发生变化。“时尚的包装”、“良好的口感与品质”、“情感交流”是现阶段畅销白酒产品的三大关键基因。

    刘钢威认为，谁能让“洋气”接“地气”，谁将赢得市场。2012年，宋河省内市场增幅在50%以上，省外市场更是达到2倍的增长，整体销售额突破20亿元，稳坐豫酒第一把交椅。

    宋河股份总裁王祎杨透露，作为宋河未来三年的战略之一，今后宋河将从产品理念、市场定位、价位等方面关注年轻消费群体，开发出具有个性化包装、低度数、柔和口感的白酒，并通过电子商务平台进行销售，以迎合80后消费群体的需求。

    著名白酒营销专家铁犁表示，各国饮食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料。在白酒身上，传统也可以很时尚，现代人追逐的时尚正是怀旧、返璞归真，传统的产品应该坚持传统的工艺标准，而用更时尚的表现形式和分享形式来亲近消费者，获得认同。

    据叶伟才介绍，从一开始，文君酒的定位就是中国高端白酒品牌。依靠轩尼诗的成熟经验，高端洋酒所善用的品牌故事营销，已经一点点渗进文君酒的营销之中。2013年文君酒将继续通过高端餐饮和零售渠道，加强与消费者深度互动。

    同时，文君酒将继续奉行专注高端消费领域策略，坚持只做“金字塔顶端白酒”，“未来十年，文君的产品不会超过五款，而且都会是比现在的文君酒定位更高端的产品。”叶伟才说，时间沉淀的经典产品，加上顶级品质，才是一个高端白酒的价值所在。

    除了国内市场，文君酒以酩悦轩尼诗集团丰富的国际运作经验为背景，自2011年进入亚太区包括香港、韩国、澳大利亚等主要市场，2012年再进驻包括法国、德国、美国在内的欧美国家与地区的免税市场。在2013年和未来发展中，文君酒将继续拓展国际市场。