洋河逆生长记

作者：云宣微服

白酒步入“老龄化”危机

 
白酒的老龄化危机很严重吗？

有人说是盛世危言，有人说是危言耸听。

大佬们出来和稀泥：我们也蛮重视呀，小酒出着，语录瓶用着，我们也在年轻化嘛！

可是当你看到主力酒企的广告，主力白酒的包装，你就会感觉到，中老年人还是在统治着这个世界。

这样做自然是有道理的。

2013年的一份中国白酒消费者年龄分布调研数据显示，50后占34%，70后占40%，80后90后只占26%。

其中，白酒的重度消费者(每天至少喝1次白酒)中，53%的人年龄在45岁以上，只有47%的人年龄在45岁以下。

这还是份4年前的报告。4年过去了，这些数据只会变得更“老”，因为谁都能感知到，啤酒、葡萄酒以及饮料酒的陈列排面在变大。

这意味着，白酒离年轻人越来越远了。

有人说，没关系，等他们变老吧，他们也是要老的呀！

兄弟，你知道从来只用老牌巨星代言的欧洲奢侈品牌，这两年也都开始启用拥有雄厚粉丝实力的小鲜肉/小鲜花了吗？

这件事在奢侈品圈也引发了巨大的争议，但是现实打了所有反对者的脸：这两年，凡是在设计上年轻化的奢侈品品牌，销量都在上涨，而那些固守传统和经典的奢侈品，业绩全部停滞不前。

这就是为什么一脸高冷的奢侈品要转向这些青春洋溢的流量明星——年轻人如今掌握舆论和口碑风向，轻而易举便为奢侈品的年轻化市场开辟一条捷径。
 
老龄化表现一：伤身
PART TWO

年轻人站上了中国商业舞台的正中央。他们不再满足于屈臣氏里的护肤品，要去海外代购那些国内见不到的小众品牌；他们也不那么轻信广告了，网评才是硬道理。

当然，还有个现象似乎有点“反常”——现在的年轻人更关注健康了。

据《中国网民健康意识调查报告》显示，早在2008年，普通消费者的保健意识便同比提高了68.71%，在保健品方面的支出逐渐增大，而城市年轻人则成为保健品的重要消费群体。

其实这不难理解。

“以健康换发展”并非只是我们的父辈才做的“傻事”，事实上，我们的国家仍处在一个关键的经济爬坡期，若想成功迈入中等发达国家行列，就必须靠几代人无间歇地发光发热，这个接力棒已经传递到80、90后的手上了。

“深夜食堂”里的那些饕客们，很多不正是加班晚归的年轻人吗？

只不过，我们赶上了好时代，较之父辈们，我们对自己的人生有了更多的主动权，有更多的方法可以维护健康，这就是为什么Swisse在中国火速蹿红，为什么健身成为了一种流行时尚。

如此一来，传统白酒便逐渐被边缘化，于年轻人的世界之外，处境愈发尴尬：一方面，白酒不够健康，甚至是有碍健康——饮酒无度被送120的例子不胜枚举；另一方面，白酒以酒精度高为佳，高度白酒太“重口”，对年轻人来讲是一种负担——生活本就很沉重了，为何还要自讨苦吃？

老龄化表现二：过时
PART THREE

当然，一个行业的盛衰转换背后往往不是单一因素在作祟，体系性的陈旧更不容忽视。

看看我们的周遭发生了怎样的变化：传统商超式微，市场份额不断被新兴渠道蚕食；互联网大规模渗透，让社会连接方式发生了颠覆性的改变——央视的话语权不断被各种新媒体和自媒体稀释，小群体大量涌现，每个人都可能成为意见领袖。

这就是所谓的“去中心化”。讲人话，就是商流和信息流的垄断被打破了。再通俗一点，就是我们不仅可以足不出户就能购齐生活用品，还能自己在朋友圈卖货。

而多数白酒企业还在依赖传统的销售渠道，用“老古董”式的营销语言自说自话，注定与个性至上的80、90后渐行渐远，而且极有可能，踩到他们的雷区而被拉黑。

在这个全世界都在讨好年轻人的时代，白酒的脚步确实有些踉跄了。白酒老龄化，其危机不在于喝酒的人越来越老，而在于它让整个行业丧失了成长的活力。

白酒行业若想复兴，必须要抓住年轻市场，在这点上，作为兄弟品类，啤酒、葡萄酒以及饮料酒都做走在了白酒的前面。

啤酒强势占领了年轻人欢聚、庆祝的场合，它代表着轻松和畅快；葡萄酒走的是生活品质路线，它代表着优雅和品位；饮料酒如rio们主打绚丽的颜值以及清新的口感，它代表着前卫和个性，甚至成为年轻人晒朋友圈的时尚单品。

所幸，白酒年轻化已经成为行业共识。为了早日找到“第二春”，白酒企业纷纷开始寻求转型，或在产品上创新，或在渠道上突破，或在营销上转换思路，总而言之，一个大方向是不变的，那就是让白酒行业真正融入新消费时代，与互联网深度对接，与80、90后打成一片。

对于洋河来说，就是要思考，拿什么卖给像王思聪一样好分享、善交际的年轻实力派呢？

答案是“无忌”。

白酒打响年轻派争夺战，洋河首战新零售渠道
PART FOUR

如今的洋河已经坐拥1500亿市值，从加速度的奔跑姿态切换到稳中求进的发展步调，但是，创新的雷达一直在为企业导航，而“无忌”就是洋河的新目标——一款微分子酒，主攻社交电商渠道。

微分子酒加持
PART FIVE

“微分子酒”，顾名思义，就是酒体中含有许多活性微量成分。洋河历时五年研发出微分子酒，酒质丰满绵柔，而且易于代谢，不上头，醒酒快，在保肝护肝、抗衰老、抗氧化等方面都有优秀表现，无忌就是洋河微分子系列的一个代表作。

有了微分子酒工艺加持的健康白酒将松动“喝酒伤身”这个潜在的消费障碍，加上温润的口感，态度明确地向年轻人伸出了橄榄枝。
 
社交电商赋能
PART SIX

随着白酒“后备箱时代”的落幕，企业开始转换主战场，向个人消费和商务消费市场吹响号角。移动互联网的出现，准确地说，是社交电商的出现，恰好为企业提供了最有力的兵器。

这样一款具有鲜明品质特色的产品，与以社交和推荐为核心语境的社交电商模式完美契合。白酒消费具有极强的社交属性和从众效应，信任和口碑又是社交电商的“土特产”，两者不谋而合。

最重要的是，代表“年轻派”的80、90后本就是“重度社交型动物”，他们的手机里打开率最高的app是微信，遇到新鲜事物第一时间想到的是拍照发朋友圈；他们加入了各种以不同名目建立起的社群，并在这些社群中扮演不同的角色，可能是长期潜水的吃瓜群众，也可能是一呼百应的意见领袖。从社交来切入，相当于用年轻人的语言与之对话，更容易叩开他们的心扉。

个体商业力量的崛起，在信息传播的广度、频率和精准度上都取得了质的飞跃，而社交电商让这种优势能够落地。2015年以来，不断有白酒企业涉足社交电商领域，在这个行业公认的“战略新兴渠道”中抢先占位。

与他们不同的是，洋河无忌没有简单将社交电商看作另一个销售渠道，即假移动互联网之名行传统营销之实，而是在战略设计上另起炉灶，对社交电商进行革命式探索。

例如，从白酒的场景化营销入手，为目标受众做更精准的画像；再如，用互联网化的社交语言和工具打造洋河无忌的品宣体系，与用户做到一对一的沟通。

通过社交电商，洋河无忌或将迎来产品销量上的爆发，但更重大的意义在于，洋河将借助社交电商在渠道裂变上的巨大能量，像毛细血管一样触达更多的年轻消费者，挣得年轻市场的新未来。

无忌酒如其名，倡导的是“畅快饮，无忌惮”，直指现代人内心深处的压抑，唤醒青春的本来面目——秀真我，做自我。

为了开启白酒行业的下一个18岁，洋河已然出发！