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白酒营销纷纷“傍大款”

未知 2013-07-29 14:15 经营之道
日前,漂流瓶白酒在酒仙网正式上线发售,这标志着时尚白酒阵营又增添了新成员。这本来是一件好事,却因为

    日前,漂流瓶白酒在酒仙网正式上线发售,这标志着时尚白酒阵营又增添了新成员。这本来是一件好事,却因为被贴上“5年销量会超过茅台”的标签,让事情一下子变得滑稽起来。因为根据茅台年报,2012年其酒类销量2.57万吨。预计未来5年茅台每年的销量增长仍会维持在2位数水平,那么,5年后茅台的销量至少会达到4.5万吨以上。照此计算,每瓶350ml的漂流瓶白酒要5年后销量超过茅台需在2017年卖到接近1.3亿瓶。

    事实上,酒仙网今年推广时尚白酒并非第一次拽上茅台了。此前在推宋河“嗨80”时也称目标锁定将宋河打造为互联网上的茅台,“嗨80”剑指单日百万瓶销量。既然有单日卖百万瓶的雄心壮志,再看上述1.3亿瓶的年销量不过是区区之数而已。

    为什么酒仙网推新品总爱拉出茅台当标杆呢?因为茅台确实是白酒业的标杆,关于茅台的一切都有极高的新闻关注度。这就好比过去姚明在美国NBA打球的时候,常常成为每周“十佳进球”的配角,大家都铆足劲要在他头顶扣篮,因为他最高,他是这类进球质量的最佳背书。

    反观漂流瓶白酒自出现那天起,就在竭尽所能地吸引大众眼球。它傍的第一位大款是腾讯,“有人模仿我的脸,还有人模仿我的面”,现在又多了“有人抢注我的名”。高调宣布与“漂流瓶”撞名的同时,先后抛出“商标可出售,有意向者可洽谈,价格1亿人民币”的消息,以及“欲寻求合适的合作对象共同开发,当然包括腾讯”。此番献王酒业董事长王占芳“未来5年漂流瓶酒的销量会超过茅台”的言论更是引起舆论热议和批评。

    其实,早有白酒专家表达了对献王做这款酒的“震惊”,“5年销量超过茅台”更是被讥讽为大白天说梦话。但甭管你是褒议还是非议,只要你嘴里说了“漂流瓶”三个字,酒仙网和献王酒业已经赢了这场营销大战。因为这只是网络营销的一个话题而已。讨论的人越多,品牌传播速度就越快。网络时代,关注度就是金钱。

    这是一个营销为王的时代。白酒时尚化说白了打的还是概念牌。白酒还是那个白酒,产品本身再怎么做也做不出花来。真有突破那就不叫白酒了,那是新品类饮料。所以产品年轻化基本行不通,只能是营销年轻化。品牌名称是流行词汇,销售渠道是电商,面向人群是年轻人,因此网络营销是最适合漂流瓶的营销方式。网络营销有着低成本,高参与度,传播速度快等优势,但是要想利用这些优势,最缺的就是话题。一个好的话题或创意才能引发人们的关注,形成网络传播的蝴蝶效应。

    献王酒业既然敢用漂流瓶作为白酒商标,在网络营销方面必然信心满满。在产品上线之际“一语惊人”,引发业内广泛讨论,免费做广告,王占芳深谙网络营销之道。有人对这种不着调的营销嗤之以鼻,但漂流瓶白酒的生产者和销售者从一开始便根本不在乎你的轻视、鄙视以及蔑视,他们只怕被人忽视和无视。

    怪酒企浮躁、营销人浮躁,归根结底都是因为消费者是浮躁的。普通大众作为消费的主体,甚至可以说,没有多少人愿意慢慢听你去讲传统文化,更没有那闲功夫去细细了解、品味文化。单纯从在商言商的角度来讲,阳春白雪并不是时下社会的主流,你得去顺应这个已经只习惯快速浏览标题、被网络文化洗脑的民族的浮躁。从娱乐明星的“小 ”、“中国版 ”到奶粉的“ 国版 ”……谁让浮躁的消费者就爱围观“傍大款”式营销呢?