白酒营销纷纷“傍大款”

    日前，漂流瓶白酒在酒仙网正式上线发售，这标志着时尚白酒阵营又增添了新成员。这本来是一件好事，却因为被贴上“5年销量会超过茅台”的标签，让事情一下子变得滑稽起来。因为根据茅台年报，2012年其酒类销量2.57万吨。预计未来5年茅台每年的销量增长仍会维持在2位数水平，那么，5年后茅台的销量至少会达到4.5万吨以上。照此计算，每瓶350ml的漂流瓶白酒要5年后销量超过茅台需在2017年卖到接近1.3亿瓶。

    事实上，酒仙网今年推广时尚白酒并非第一次拽上茅台了。此前在推宋河“嗨80”时也称目标锁定将宋河打造为互联网上的茅台，“嗨80”剑指单日百万瓶销量。既然有单日卖百万瓶的雄心壮志，再看上述1.3亿瓶的年销量不过是区区之数而已。

    为什么酒仙网推新品总爱拉出茅台当标杆呢？因为茅台确实是白酒业的标杆，关于茅台的一切都有极高的新闻关注度。这就好比过去姚明在美国NBA打球的时候，常常成为每周“十佳进球”的配角，大家都铆足劲要在他头顶扣篮，因为他最高，他是这类进球质量的最佳背书。

    反观漂流瓶白酒自出现那天起，就在竭尽所能地吸引大众眼球。它傍的第一位大款是腾讯，“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面”，现在又多了“有人抢注我的名”。高调宣布与“漂流瓶”撞名的同时，先后抛出“商标可出售，有意向者可洽谈，价格1亿人民币”的消息，以及“欲寻求合适的合作对象共同开发，当然包括腾讯”。此番献王酒业董事长王占芳“未来5年漂流瓶酒的销量会超过茅台”的言论更是引起舆论热议和批评。

    其实，早有白酒专家表达了对献王做这款酒的“震惊”，“5年销量超过茅台”更是被讥讽为大白天说梦话。但甭管你是褒议还是非议，只要你嘴里说了“漂流瓶”三个字，酒仙网和献王酒业已经赢了这场营销大战。因为这只是网络营销的一个话题而已。讨论的人越多，品牌传播速度就越快。网络时代，关注度就是金钱。

    这是一个营销为王的时代。白酒时尚化说白了打的还是概念牌。白酒还是那个白酒，产品本身再怎么做也做不出花来。真有突破那就不叫白酒了，那是新品类饮料。所以产品年轻化基本行不通，只能是营销年轻化。品牌名称是流行词汇，销售渠道是电商，面向人群是年轻人，因此网络营销是最适合漂流瓶的营销方式。网络营销有着低成本，高参与度，传播速度快等优势，但是要想利用这些优势，最缺的就是话题。一个好的话题或创意才能引发人们的关注，形成网络传播的蝴蝶效应。

    献王酒业既然敢用漂流瓶作为白酒商标，在网络营销方面必然信心满满。在产品上线之际“一语惊人”，引发业内广泛讨论，免费做广告，王占芳深谙网络营销之道。有人对这种不着调的营销嗤之以鼻，但漂流瓶白酒的生产者和销售者从一开始便根本不在乎你的轻视、鄙视以及蔑视，他们只怕被人忽视和无视。

    怪酒企浮躁、营销人浮躁，归根结底都是因为消费者是浮躁的。普通大众作为消费的主体，甚至可以说，没有多少人愿意慢慢听你去讲传统文化，更没有那闲功夫去细细了解、品味文化。单纯从在商言商的角度来讲，阳春白雪并不是时下社会的主流，你得去顺应这个已经只习惯快速浏览标题、被网络文化洗脑的民族的浮躁。从娱乐明星的“小 ”、“中国版 ”到奶粉的“ 国版 ”……谁让浮躁的消费者就爱围观“傍大款”式营销呢？