高端白酒企业继续调整经营策略

　　中央对“三公消费”的高压之势不减，高端白酒企业继续调整经营策略。

　　8月19日，针对有关“虚增20亿营收”的报道，五粮液（000858）回应称“此信息不实”。当天有报道称，今年6月中下旬，五粮液高层带队组织数家银行约访麾下主要经销商，由五粮液集团作为担保人，要求经销商从银行贷款专向用于向五粮液打款订货，三家经销商一次性进账近20亿元。

　　对于组织经销商贷款订货一事，五粮液一家大经销商昨日对早报记者称，此举在于提振市场士气，与虚增营收无关。至于这一策略的效果，一名分析人士称当下尚难判断。

　　“原本预期今年下半年‘三公消费’限制会有所放松，但目前看来，市场情况并不佳。”某名酒经销商昨日介绍，就上海市场来说，由于刚刚发生的“法官涉嫖丑闻”，目前市场主流观点是白酒行业的调整将持续一两年，目前是否进入谷底还未有定论。

　　自去年下半年以来，白酒行业进入“寒冬”，高端白酒销售更是跌入低谷。茅台52度飞天终端零售价从最高2000元左右，跌至目前的1000余元。五粮液市场价和出厂价更是长期处于倒挂状态。

　　在此背景下，五粮液组织经销商贷款订货，也被视作高端酒企的自救之举。

　　“上半年出厂价和市场价倒挂，经销商信心不足是肯定的。在这种情况下，五粮液选择与几家大经销商合作也是从维护市场的角度出发，这不仅易于操作，也能给市场树立信心。”一名五粮液经销商称，市场把经销商打款解读为帮助五粮液粉饰中报，这并不太客观。他认为，这只是在目前市场环境下，茅台和五粮液所采取的应对策略。

　　茅台也在“公关”经销商。

　　今年7月，茅台发布新政称，任何经销商按照团购价999元/瓶打款购销30吨飞天茅台，2014年就可成为茅台经销商，可以以819元/瓶的价格进货。这就意味着，任何经销商只要一次性打款6000万元，就能成为茅台经销商。这是多年以来茅台首次打破专营放开渠道。

　　此举已初步收效。8月19日，五粮液最大经销商之一的银基集团（00886.HK）公告，其全资子公司深圳银基贸易已和茅台订立经销协议，获得茅台的非独家经销权。

　　按银基集团公告，截至3月31日的2013财年，该公司亏损11.34亿港元，销售收入也大幅下降87%。

　　从短期看，茅台和五粮液上述举措似乎都有正面效果，但中长期而言，业内观点依然各异。盛初咨询董事长王朝前曾公开表示，茅台的价值在于其品牌影响力，如果茅台放开代理增加供给，可能使得价格继续下跌，导致其稀缺性消失，品牌力减弱。

　　五粮液也面临着同样的问题。虽然市场一致认为下半年白酒销售情况有望好于上半年，但在“三公消费”高压不改的前提下，“名酒”尚难走入寻常百姓家。对于经销商来说，如何消化过量的供给，并不是一个短期问题。

　　白酒专家铁犁认为，“下半年白酒行业仍会一直处于调整期”，高端酒企当下所采取的策略是否奏效，还有待市场检验。

　　8月21日，五粮液一名管理人员在回答投资者提问时称，就个人的看法，白酒行业调整期已进入U字型调整的底部区域，有企稳的迹象，但这个底部时间会持续多长还待观察。