浅析江小白的营销术

    “我是江小白，生活很简单”

　　“我是小江白—中国驰名的白酒文艺青年”

　　这不是在练绕口令，这是重庆的两瓶小白酒在争卖“青春小酒”文化。这一战颇有加多宝和王老吉之争的模样，都用起了网络营销术，争着卖萌。

　　它们的营销术：在网上卖萌自嘲

　　“江小白”是那个本科毕业、很会自嘲的拟人化小酒。从去年3月正式上市，凭借火速的微博营销，不到一年创下该年营业额5000万的佳绩。

　　微博营销是“江小白”的营销特色，它时而发牢骚：“生，简单；活，简单；怎么生活就不简单？”时而正能量：“敢想敢干，才能夺冠。”时而自嘲：“每个吃货都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴。”

　　就在“江小白”上市一年左右，市面上又冒出了一个与其酷似的小酒“小江白”。同样拟人成一个相似80后的卡通形象，有点吊丝，个性鲜明。它自命“中国驰名的白酒文艺青年”，也在网上卖萌。

　　它的座右铭是：“脚在自己身上，往前走就对了，其余的？留给路人和SB去说吧！”它也想谈个恋爱：“送喜欢的女生回家，去哪都是顺路！”它还是个吃货：“吃货都是正义的使者，因为他们敢于挑战"饿势力"”。

　　小白酒瞄准青年群体

　　其实，“江小白”和“小江白”都与江津老白干母厂江津酒厂有着不同程度的关联，如果说后者是亲生子，那么前者就类似于养子。

　　“江小白”创始人、重庆江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉说，“江小白”是他在2011年创立的品牌，2012年上半年正式委托有百年历史的江津酒厂进行批量生产工作，而营销、销售等环节全权由“江小白”自行承担。

　　“重庆的小酒市场初估年产值有10亿，市场占有额最大的是占30%的劲酒，但是它打的是保健酒口号。”陶石泉说，他在创建之初，就只瞄准除开商务宴请、礼品市场之外的休闲消费市场，同时将其更细分到了不太接受白酒消费的青年群体。陶石泉通过创建具有目标群体个性的人物，常常使用网络语言自嘲，很快就被目标群体接纳。

　　而据业内人士透露，自从“江小白”面市取得良好反响后，江津酒厂想靠酒水的生产能力分杯更大的羹，双方未达成共识，去年底中止了合作。后来，江津酒厂也又推出小酒系列“小江白”。昨天，记者致电江津酒厂核实，电话无人接听。

　　“白酒向来是70后、60后以上的菜，80后以下的消费群体只占白酒市场的25%左右，他们也是被白酒企业忽视的人群。”陶石泉说，开辟80、90后新生代消费群体的卖萌青春小酒不少，看嗨80、漂流瓶、爱奋、小酱等众多青春型小酒悉数登场，就可见竞争之激烈，分羹之迫切。

　　网络营销成本低

　　除了10亿的市场， 陶石泉网络营销“江小白”，不像传统酒企需要每年营业额20%~25%作为广告费，它的营销成本只有5%左右。这也或许是江津酒厂认为，“青春小酒”有利可途的原因之一。

　　而业界对“江小白”营销模式的重视程度也可见一斑，最近，陶石泉就因此获得了被誉为中国营销界奥斯卡的“杰出营销人金鼎奖”奖。

　　卖白酒给年轻人

　　应该卖什么？

　　“中国人饮酒酿酒已有几千年的习惯，挖掘历史文化是各大酒企塑造品牌时候的必修课，但从近年市场反应来看，现在的年轻人离传统白酒越来越远。”从事白酒企业顾问十余年的郭先生说，只占整个白酒企业25%的年轻群体，这是大酒企不愿也不敢进的市场。”郭先生说，“江小白”的成功在于掌握到年轻消费群体的调性，同时开放互动平台，与消费者近距离沟通，提高用户忠诚度，并最终形成具有影响力的粉丝圈。

　　而创领酒水行业网络营销，深圳市管理咨询协会副会长更曾发微博直言：“窄众市场是下一轮竞争的核心。”

　　“大品牌做高端大众文化，大品牌细分的产品或小品牌做小众文化，不同调性的酒做不同市场。问题在于掌握你针对的目标消费者的喝酒需求，是酒？是面子？是口感？还是文化？”郭先生说，没有喝白酒习惯的年轻人可能对口感、香型的需求很弱，所以“江小白”塑造的能与其产生心理共鸣的人物形象，成功卖出了自己的文化。