高端白酒如何走出低谷?

    春节将至，对于白酒行业而言，历来都是消费黄金季，不过从去年的限酒令到塑化剂风波再到限制三公消费等一系列政策的出台，令高端白酒市场一蹶不振。如今限制三公消费对于各行各业的影响尚未结束，对于曾经依附于三公消费而繁荣起来的企业而言，如何度过此次困境，如何重新树立在行业中的地位是目前高端白酒企业迫在眉睫需要解决的问题。

    高端白酒业持续低迷

    据北京一名烟酒销售工作人员介绍，高端白酒并没有出现往年那种销售火爆的场面，尽管已经进入消费旺季仍然生意冷清。据悉，以往这个时候近千元的白酒都需要提前预定，而现在离过年不到一个月，来预定的顾客寥寥无几。反观中低端白酒并没有受到最近白酒销售低迷的影响，销量反而有所上升，相比于那些高端白酒消费者更倾向于200到300的普通白酒，业内人士透漏今年高端白酒下滑的主要原因与新交规的实施以及近期中央改进工作作风八项规定的政策出台、批量订单大量减少等原因是密不可分的。

    根据中国酒业协会白酒分会提供的数据，2012年白酒产销量为1153万千升，而此后一段时间在销售量上看，销量波动几乎在“慢走”。真正意义上的高端名酒供应量在1%左右，销售收入约占白酒行业总收入的15%以上，也就是600亿元～700亿元。其中，贵州茅台和五粮液所占市场份额最大，与剑南春、水井坊、国窖1573等品牌共同组成白酒高端市场的版图。

    业内人士众说纷纭

    据业内相关人士分析：“白酒行业发展经历了前所未有的困境，究其深层原因，无疑是行业产能过剩，且部分产品价格虚高，严重远离消费者，远离正常的白酒消费需求。此轮白酒行业调整远未结束，白酒行业目前仍然面临产能过剩、产品过剩、库存过剩三大问题。”

    白酒营销专家梁显彬表示：“目前我国白酒市场形势错综复杂，但据市场监测数据来看，以商务消费和大众消费为导向的市场领域仍在稳定增长。”而中国酒类流通协会会长王新国指出：“公酒时代结束，民酒时代开启，未来白酒会逐步回归大众消费本质。”

    在茅台集团名誉董事长季克良老先生看来，高尔夫运动有意思之处就在于：你必须要在自己身上去下功夫、练水平，找自己的问题，才能一步步提高。正如当前的白酒行业，调整主要源自于内因。只有当销量和价格增长率都回归到一个比较合理的水平，这轮调整才算基本结束。“从本质上来说，行业调整还是主要源自于内因，这一点我是认同的。现在主要在两点：“供大于求”和“价格增长过快”。行业应该调查一下，如果说确确实实是供大于求，确确实实是价格增长过快，那么这些都是行业自身的原因，也就是内因造成的。”

    高端白酒如何走出低谷:

    （一）高端白酒需回归理性

    高端白酒的价值回归应包含两层含义，首先是入门级产品的售价并不是高不可攀；二是不同价格档次的产品具有清晰的价值体系和分级，正好能契合不同消费者在不同场合的多元化需求。而聚焦消费者需求，实质上更是酒企对厂商关系的一次重新梳理。企业不再把消费实现的重担推给经销商，双方各司其职平等互助，才能共赢市场。厂商必须目标一致，才有可能找出破局之路。生产企业需要树立受消费者青睐的品牌形象，吸引消费者消费，经销商则需塑造出品牌的流通能力与市场占有能力。

    （二）白酒须赢得年轻人的心

    目前白酒的主流消费人群是20世纪70年代以前出生的男性。80、90后消费者显然对白酒的辛辣口味不很接受，更加偏向于口感柔和的啤酒和葡萄酒。随着主流消费人群的逐渐老去，白酒的消费量逐渐减少，80、90后接触更多的是啤酒、洋酒、葡萄酒。他们并不喜欢白酒，这应该是白酒企业深思的问题。

    五粮液股份公司副总经理彭智辅表示，现在80、90后消费者已经开始在社会组织结构中发挥越来越重要的作用，但这些年轻消费者许多都不主动消费白酒。要好好研究年轻消费者的消费习惯、精神状态、心理需求到底是怎样的？具备什么样特质的产品才能引起年轻消费者的好感？当下的白酒文化和年轻消费群体之间到底存在哪些需要弥补的缝隙？这些都是白酒企业应该去思考的问题。只有把年轻消费者培养起来，中国白酒行业才有未来。

    （三）高端白酒转型突破势在必行

    截止到目前，白酒行业已经经历了半年多的深度调整，业内对行业是否见底的判断尚有分歧，但记者采访过的多位业内人士都对行业的后续发展持有乐观态度。

    “当下行业所遭遇的问题或困境，是政府为了提升国民经济的整体质量而主动进行调整的结果，这是暂时的。”上海沐邦营销咨询有限公司董事长李克表示:“当宏观经济开始向好的时候，白酒的反弹速度将快于经济的反弹。我的判断是，2015年白酒行业开始企稳，2016年将进入行业下一个‘白金十年’。”

    同时业内也普遍认为，目前白酒行业在公众面前的形象确实不够健康正面，过去的白酒行业忽视了对公众进行白酒工艺和相关知识的普及，没有持续倡导健康理性的饮酒方式，加之长期以来白酒饮用的场合过于单一，这些都给白酒贴上了传统、落后、不健康的标签，白酒公众形象的转变对于整个行业而言显得尤为紧迫。

    无论是国有企业，还是民营企业，经过这几年市场激烈争夺，在管理机制与市场操作机制上都发生了很大变化。众所周知，商业模式是判断一个白酒企业进行全国性扩张十分重要的指标之一。从目前全国市场来看，无论是川酒，还是黔酒；无论是苏酒，还是鄂酒，在商业模式上都难言完美，面临着商业模式或过于松散，或过于集权，或过于低端，或过于高端的问题。选择与自身资源相匹配的商业模式，对白酒企业市场拓展具有非常重要的战略作用。

    高端白酒行业的未来依旧充满机遇与挑战

    正如行业领袖袁仁国所讲，白酒行业有四个没有变：中国白酒作为中国人情感交流载体、文化符号、偏爱消费品和消费习惯没有变。从不变中寻求应变，优秀的企业将脱颖而出，不适应的企业将遭淘汰，这是行业周期调整的必然，也是大浪淘沙的终极目标。不过，万事万物都有其发展规律，“寒冬期”过后必将迎来暖阳，在行业理性调整过程中只要整理好思路，调整战略，抓住未来发展先机，白酒行业的未来依旧充满机遇与挑战。