探析古井“先锋”品质

    十年黄金期中，白酒行业扩张迅猛，导致白酒供给大于需求，白酒产能过剩严重。此轮调整挤出部分企业和产能，引发业内并购——以古井贡收购“黄鹤楼”为始，白酒行业的并购事件将越来越多。

    古井的白酒销售目标是100亿元，我们认为，通过并购项目和内涵增长公司能够达到这一目标。黄鹤楼并购的交易环节和人事入驻已经完成，目前正在进行资产交割。黄鹤楼的董事长、总经理和财务总监均由公司派驻，均是公司经验丰富多元的老员工，人事入驻有利于公司对并购标的的管理输出。目前，公司正在对黄鹤楼进行产品、人员和渠道的梳理，厘清产品体系、搭建销售团队和重建经销商队伍。

    完成并购后，公司展开“古井贡”和“黄鹤楼”双品牌运作，力争2021年黄鹤楼白酒销售额达到20亿元(目前仅5至7亿元)，净利润超过2亿元，年均增速超过20%。如果承诺目标达成，即，2021年黄鹤楼年销售额达到20亿元，则古井贡酒届时须达到80亿元的销售规模，公司才能实现百亿目标。核算下来，为实现公司的百亿目标，五年内黄鹤楼和古井贡酒的销售额年均增长分别超过20%和12%。

    内生增长：1、品牌建设

    由于进入“要品牌、要市场”的发展阶段，公司未来的费用率仍会高企。公司在2008年开始“良品工程”，专注于提升白酒品质，提高持续购买力。2014年，公司展开渠道调研;2015年，公司开始对品牌建设加大投入：公司在央视和高铁做了广告，同时在渠道方面的投入也很大，导致当年的销售费用率提升幅度较大。鉴于目前公司的销售策略，我们预计，2016年公司的销售费用率仍会处于高位，甚至同比持续提升。公司的态度是，尽管费用投入过大会影响当期报表，但是销售、市场和品牌的投入能够为公司夯实持续发展力。

    公司也在试水自媒体传播，成立了相关部门，成功有效的自媒体传播一定程度上能够降低企业的销售投入。

    内生增长：2、推出新产品

    除了年份原浆，公司于2015年在单品上做了很多事情，推出了“亳菊”、“古井贡酒金奖特曲”、“古井小坛”和“上海滩”等重磅产品。“亳菊”取义“无负担、不拼酒”之意，结合公司所在地亳州为中国的药材之都，突出健康主题;同时，“亳菊”也要突破传统渠道，探索新的营销模式。“古井贡酒金奖特曲”、“古井小坛”采取与中国酒业综合服务商共创远景的战略合作，由共创远景全权负责市场运营，并取得了不俗的市场业绩。

    内生增长：3、区域深耕

    公司正在盘整华北、华南两大市场，今年一季度，公司在河北和山东的市场销售增长良好，市场恢复明显。河南市场销售增长目前超过公司整体增长。河南比邻皖北，是白酒消费大省，同时河南省内缺少强势地产酒,是公司较早进入的市场之一。目前，河南市场的增长超过公司整体增长，有望成为第二个“安徽市场”。

    内生增长：4、产品结构升级

    公司产品结构上移，持续发力50至120元价格段位，年份原浆八年在省内市场放量，年份原浆八年以上的高端产品在结构中占比达到20%。

    公司正加快产品的全国化布局。我们认为，古井能够成功进行全国化布局的关键因素有以下几个：首先是品牌，品牌具有历史底蕴，是全国性的品牌。古井贡是中国的“老八大名酒”，公司具备一定的品牌力。

    其次，产品要有深厚的区域市场，在区域形成规模和盈利，支持外埠市场的“远程作战”。公司主导市场在安徽，安徽市场贡献公司主要的收入和利润。

    第三，管理团队具备从生产到销售的全面管控能力。公司最有价值的部分是它的管理团队，管理团队的业务操盘和驾驭市场的能力是业内翘楚。

    公司扩张规模的途径，前期依靠外埠市场的拓展，通过在外省打“据点”，以点带片，拉动外省整体市场;后期公司在业内首家发起同业收购，即收购外埠白酒品牌，实施双品牌运作，拿下当地市场份额。无论在内涵式还是外延式增长方面，公司都表现出了业内的“先锋”品质。